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HISTÓRIAS REAIS

Beleza Natural

Beleza Natural

LIANA MELO

A história da rede de cabeleireiros que levantou a autoestima das brasileiras

A história da rede de cabeleireiros que levantou a autoestima das brasileiras

Garra e determinação pavimentaram o caminho da carioca Zica Assis, ex-empregada doméstica que durante anos testou misturas caseiras para controlar seus cabelos rebeldes. O preconceito marcou sua infância pobre, mas foi responsável pela grande virada em sua vida: depois de inúmeras tentativas frustradas, ela descobriu a fórmula que transformava fios crespos em cachos sedutores.

Filha de porteiro, Leila Velez cresceu na zona Sul do Rio, convivendo com a riqueza sem jamais se sentir diminuída. Com espírito empreendedor, soube aproveitar cada pequena oportunidade. Aos 14 anos, começou a trabalhar no McDonald’s e, dois anos depois, tornou-se a mais jovem gerente da rede de fast-food.

O encontro dessas duas mulheres fortes só poderia gerar resultados extraordinários. Zica queria tornar sua fórmula acessível a todas as brasileiras. Entusiasmada, Leila abandonou seu emprego para se associar a ela. As duas contaram ainda com Rogério – namorado de Leila e irmão de Zica – e Jair, marido de Zica, que vendeu o único bem que possuía, um Fusca 1978, para financiar o primeiro salão do Beleza Natural.

O sucesso foi instantâneo. As clientes esperavam horas para tratar os cachos com o Super-Relaxante criado por Zica. Para agilizar o processo, Leila teve a ideia de adaptar o sistema de linha de produção do McDonald’s – tratando cachos em série e vendendo autoestima.

Com um faturamento de 250 milhões de reais em 2014 e a meta de chegar a 120 lojas até 2018, o Beleza Natural transformou-se em um dos 10 principais casos de empreendedorismo do Brasil na última década.

Mais do que um exemplo de sucesso, esta é uma história emblemática de como a dificuldade, a pobreza e o preconceito podem motivar grandes transformações, não só pessoais como sociais. O sonho de Zica e seus sócios virou realidade porque nasceu de um ideal maior: valorizar a beleza natural da mulher, oferecer um serviço de qualidade e eliminar as barreiras da discriminação.

 

“O legado de Zica vai além dos empregos que ela gera. Passa por um propósito muito mais profundo, pela autoestima de todo um povo que não contava com serviços de beleza especialmente voltados para ele e que agora se sente atendido, com a categoria e a classe que merece. O Beleza Natural é uma inspiração para todas nós, mulheres.” – Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza

Garra e determinação pavimentaram o caminho da carioca Zica Assis, ex-empregada doméstica que durante anos testou misturas caseiras para controlar seus cabelos rebeldes. O preconceito marcou sua infância pobre, mas foi responsável pela grande virada em sua vida: depois de inúmeras tentativas frustradas, ela descobriu a fórmula que transformava fios crespos em cachos sedutores.

Filha de porteiro, Leila Velez cresceu na zona Sul do Rio, convivendo com a riqueza sem jamais se sentir diminuída. Com espírito empreendedor, soube aproveitar cada pequena oportunidade. Aos 14 anos, começou a trabalhar no McDonald’s e, dois anos depois, tornou-se a mais jovem gerente da rede de fast-food.

O encontro dessas duas mulheres fortes só poderia gerar resultados extraordinários. Zica queria tornar sua fórmula acessível a todas as brasileiras. Entusiasmada, Leila abandonou seu emprego para se associar a ela. As duas contaram ainda com Rogério – namorado de Leila e irmão de Zica – e Jair, marido de Zica, que vendeu o único bem que possuía, um Fusca 1978, para financiar o primeiro salão do Beleza Natural.

O sucesso foi instantâneo. As clientes esperavam horas para tratar os cachos com o Super-Relaxante criado por Zica. Para agilizar o processo, Leila teve a ideia de adaptar o sistema de linha de produção do McDonald’s – tratando cachos em série e vendendo autoestima.

Com um faturamento de 250 milhões de reais em 2014 e a meta de chegar a 120 lojas até 2018, o Beleza Natural transformou-se em um dos 10 principais casos de empreendedorismo do Brasil na última década.

Mais do que um exemplo de sucesso, esta é uma história emblemática de como a dificuldade, a pobreza e o preconceito podem motivar grandes transformações, não só pessoais como sociais. O sonho de Zica e seus sócios virou realidade porque nasceu de um ideal maior: valorizar a beleza natural da mulher, oferecer um serviço de qualidade e eliminar as barreiras da discriminação.

 

“O legado de Zica vai além dos empregos que ela gera. Passa por um propósito muito mais profundo, pela autoestima de todo um povo que não contava com serviços de beleza especialmente voltados para ele e que agora se sente atendido, com a categoria e a classe que merece. O Beleza Natural é uma inspiração para todas nós, mulheres.” – Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza

Compre agora:

Ficha técnica
Lançamento 16/11/2015
Título original BELEZA NATURAL
Tradução
Formato 16 x 23 cm
Número de páginas 208
Peso 250 g
Acabamento BROCHURA
ISBN 978-85-68377-06-2
EAN 9788568377062
Preço R$ 39,90
Ficha técnica e-book
eISBN 9788568377079
Preço R$ 24,99
Selo
Primeira Pessoa
Lançamento 16/11/2015
Título original BELEZA NATURAL
Tradução
Formato 16 x 23 cm
Número de páginas 208
Peso 250 g
Acabamento BROCHURA
ISBN 978-85-68377-06-2
EAN 9788568377062
Preço R$ 39,90

E-book

eISBN 9788568377079
Preço R$ 24,99

Selo

Primeira Pessoa

Leia um trecho do livro

Prefácio

Um dos propósitos do Magazine Luiza é partilhar conhecimento, por isso sempre recebemos empresários para conversar e trocar experiências. Temos um carinho ainda mais especial pelas pequenas empresas, pois acreditamos nelas como a solução para a geração de empregos no Brasil. Foi assim que um dia soube que a Zica, do Beleza Natural, queria vir falar conosco. Eu já tinha ouvido falar dela e do sucesso que vinha fazendo com seu salão para cabelos cacheados no Rio de Janeiro. Recebê-la seria um prazer.

Na época desse primeiro encontro, toda a nossa administração ficava centralizada em Franca, cidade onde foi fundado o Magazine Luiza e que fica a 400 quilômetros de São Paulo. Quem ia do Rio de Janeiro até lá enfrentava uma boa jornada: tinha que pegar um avião até São Paulo, outro para Ribeirão Preto e depois encarar 90 quilômetros de estrada até Franca.

Enquanto esperava por Zica, imaginei que o alvo do interesse dela deveria ser a administração do Magazine Luiza. Seu salão estava crescendo e ela certamente estava envolvida em questões como a ampliação do quadro de colaboradores e a abertura de novas filiais, o que exigia conhecimento financeiro, de fluxo de caixa e de controladoria. A grande maioria das visitas era motivada por esses assuntos.

Para minha grande surpresa, porém, a primeira pergunta feita pela Zica quando conversamos foi: “Como fazer a minha empresa crescer e não perder a alma?” Naquele momento percebi que, além do espírito empreendedor, tínhamos outra coisa em comum: a crença de que é possível crescer sem perder nosso propósito e jeito de ser. Zica notou que o Magazine Luiza conseguia fazer justamente o que ela desejava para sua empresa.

Ela teve a visão de complementar o seu talento com o de outras pessoas, como o do marido, Jair; do irmão, Rogério; e da Leila, uma jovem brilhante focada em processos e sistemas, e que hoje ocupa a presidência da empresa. Fiquei tão admirada com a postura de Zica que marquei um novo encontro com ela pouco tempo depois, quando fui fazer uma palestra no Rio de Janeiro.

Era um final de tarde de uma terça-feira e o salão do Beleza Natural estava completamente lotado, com senhas de espera sendo distribuídas. O ambiente tinha sido planejado com foco no cliente: era limpo, organizado, com sala temática para crianças, recepção confortável, capacidade de atendimentos simultâneos com qualidade. Acabei recebendo uma verdadeira lição de atendimento. Como vendedora, fiquei fascinada.

Sua equipe é profissional, bem-humorada e trabalha com o verdadeiro propósito de servir ao outro. Tudo isso transparecia claramente no ambiente, o que tornava o ato de estar ali muito prazeroso.

Pude conhecer a fundo a história de luta e determinação da Zica, que trabalhou como empregada doméstica e precisava usar um apertado lenço na cabeça para conter as madeixas, mas que tinha o sonho de criar uma fórmula para seu cabelo que não existia no mercado.

Nesse segundo encontro, tiramos muitas fotos e fizemos um filme da visita mostrando o sucesso do salão. Em minhas palestras, quando sinto que preciso dar uma injeção de ânimo na plateia, apresento esse vídeo. Aquela mulher tinha tudo para dar errado, mas não se entregou e foi atrás do seu sonho enfrentando todas as adversidades com coragem.

Aí vem outra parte de sua história que admiro muito. Vencidas as grandes dificuldades iniciais, depois da criação da fórmula e do crescimento do salão, ela poderia simplesmente vender o segredo do Super-Relaxante para qualquer multinacional, ganhar muito dinheiro e garantir seu futuro.

O que diferencia pessoas especiais, como a Zica, das demais não é apenas dinheiro, mas sua capacidade de vislumbrar uma missão e, como costumo dizer, querer deixar um legado.

E o legado de Zica vai além dos empregos que ela gera, além do sustento que possibilita a muitas famílias. Passa por um propósito muito mais profundo, pela autoestima de todo um povo que não contava com serviços de beleza especialmente voltados para ele e que agora se sente atendido, com a categoria e a classe que merece.

Esse resgate social realizado pela Zica e sua equipe é uma história digna de livro, por isso fiquei muito feliz quando tive a notícia de que ele de fato seria lançado. O Beleza Natural é uma inspiração para todas nós, mulheres.

– Luiza Helena Trajano,
presidente do Magazine Luiza

Sem falsa modéstia

How far do you want to go?” Aonde vocês pretendem chegar? A pergunta foi dirigida a Heloísa Helena Belém de Assis, a Zica, uma das fundadoras do Beleza Natural, durante a sabatina da Endeavor, em Miami, em maio de 2005. Até então Zica se mantinha calada. Ela não sabia falar inglês. Era sua sócia Leila Velez, fluente no idioma e com domínio do linguajar corporativo, quem defendia o caso da empresa brasileira diante da banca internacional.

Ganhar a chancela da Endeavor – ONG que oferece o apoio de grandes empresários a empreendedores com alto potencial de crescimento, em especial em países em desenvolvimento – seria um enorme feito para a rede de cabeleireiros que começara sua trajetória em 1993 com um salão de fundo de quintal no subúrbio carioca.

Ao ouvir a tradução da pergunta, Zica se levantou e disparou a falar. Emendava uma frase na outra, com entusiasmo. Seus braços não paravam quietos, enquanto os cabelos eram jogados pra lá e pra cá, realçando os cachos perfeitos. Zica é daquelas que falam com as mãos, com os braços, com o corpo inteiro, pontuando cada frase com um largo sorriso. Seu poder de convencimento é admirável, assim como seu carisma.

“Quero conquistar o mundo”, respondeu sem falsa modéstia, dando voz também ao sentimento compartilhado com Leila e com os outros dois sócios da rede – seu irmão Rogério Assis e seu marido, Jair Conde –, que tinham viajado para Miami para ver aquele sonho se transformar em realidade. Os avaliadores ficaram impressionados com tamanha eloquência. Nem precisaram esperar a tradução para tirar suas conclusões. O entusiasmo de Zica e o brilho nos olhos dos quatro sócios, somados à história da empresa e ao modelo de negócios apresentado por Leila, já diziam tudo.

_______

Havia cinco meses que o quarteto do Beleza Natural se preparava para aquele dia – desde que Leila soube que a empresa tinha sido selecionada para concorrer ao prêmio Empreendedores do Novo Brasil e, ao mesmo tempo, disputar uma vaga no rigoroso processo seletivo da Endeavor.

Em 2004, o Beleza Natural havia faturado 14 milhões de reais e empregava 350 funcionários, todos com carteira assinada. Era dinheiro à beça, comparável apenas ao desempenho das grandes redes do setor voltadas para um público de alta renda. Também naquele ano, tinham inaugurado uma fábrica própria, a Cor Brasil, em Bonsucesso, Zona Norte do Rio de Janeiro. Era um negócio iniciado do zero, com parcos recursos, mas acompanhado de uma inovação tecnológica até então inexistente no mercado.

Entre os concorrentes do principal produto da empresa – o Super-Relaxante, que, no lugar de alisar, transforma o cabelo crespo em cachos bem definidos –, havia pesos pesados da indústria mundial de cosméticos. O mercado brasileiro estava em ebulição, impulsionado pelo surgimento de uma nova classe média emergente. Um ano antes, L’Oréal, Procter & Gamble e Unilever haviam descoberto o segmento étnico. A multinacional francesa inaugurou um laboratório de pesquisa para cabelo e pele afro no Brasil. A adversária americana lançou sua primeira linha de produtos voltada para mulheres negras. A companhia anglo-holandesa começava a pesquisar sobre cabelos crespos, além de estudar o lançamento de novos produtos para esse segmento de mercado.

Enquanto os grandes players do setor davam os primeiros passos para conquistar a preferência das consumidoras das classes C e D, os salões do Beleza Natural já atendiam em média 16 mil mulheres por mês. Eram, em sua maioria, negras – apesar de a empresa não estar posicionada como um salão afro. O público-alvo estava na faixa de 20 a 45 anos, mas entre os clientes era possível encontrar crianças, idosas e até homens.

Além de uma fábrica, a empresa contava com quatro salões localizados no Rio de Janeiro: Tijuca (Zona Norte), Jacarepaguá (Zona Oeste), Duque de Caxias (Baixada Fluminense) e Niterói (Região Metropolitana). Eles planejavam inaugurar um quinto endereço em
Vitória, capital capixaba – a primeira filial fora do estado do Rio. Os salões recebiam clientes de outros estados e, naquele momento, os sócios começavam a considerar alternativas de crescimento. A franquia estava entre as opções estudadas.

O Beleza Natural se encaixava como uma luva nos objetivos da Endeavor. A ONG estava interessada em projetos baseados em inovação, com potencial de crescimento e focados na base da pirâmide social. Entre os anos de 1992 e 2000, a mobilidade social empurrou 3,4 milhões de domicílios para a classe C. O Brasil começava a mudar e o lado invisível dessa transformação em curso, proporcionada pelo Plano Real e o controle da inflação, era a escalada dos consumidores de baixa renda – justamente o público-alvo do salão.

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O caminho trilhado pelos quatro sócios foi longo até chegarem à sabatina da Endeavor. Hélio Machado, um dos coordenadores da ONG, tinha 22 anos quando se encontrou pela primeira vez com o quarteto. Até então, havia trocado apenas algumas mensagens e mantido duas conversas por telefone com Leila. Confessa que ficou surpreso quando os conheceu. Desde que o escritório brasileiro da Endeavor fora inaugurado, era a primeira vez que recebia a visita de empreendedores negros.

Bastou colocar o pé no escritório da Endeavor – um prédio suntuoso em um bairro nobre de São Paulo – para que Zica se sentisse em casa. Distribuía beijos e sorrisos como se estivesse no Catrambi, favela carioca onde nasceu e foi criada.

Machado estava mais preparado para lidar com o jeito sisudo dos homens de negócios do que com a espontaneidade de mulheres como Zica. Ainda que não tivesse contato direto com os conselheiros da ONG, o rapaz seguia à risca a cartilha da instituição, que se espelhava no modelo de gestão implantado pelo trio Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira em seus próprios negócios e também na Endeavor, trazida para o Brasil por Sicupira quatro anos antes. Os três eram membros do conselho.

Desde a abertura do escritório-sede da Endeavor, seus executivos varriam o território nacional à procura de empresas pequenas com potencial de crescimento. Empreendedores de peso já faziam parte do portfólio. À época, os exemplos mais emblemáticos eram a Tecsis e o Spoleto. A primeira produz pás de turbinas de vento, a segunda vende massa em uma espécie de fast-food onde o cliente monta seu próprio prato.

O engenheiro da Tecsis Bento Koike, formado pelo Instituto Tecnológico da Aeronáutica (ITA), exportava para Estados Unidos, Alemanha e Holanda – países onde a geração de energia eólica tem um peso importante na matriz energética. Sediada em Sorocaba, interior de São Paulo, sua empresa se tornou uma das maiores fabricantes mundiais de turbinas eólicas e entrou para a lista das 10 companhias mais inovadoras da América Latina no ranking da revista americana Fast Company, referência em tecnologia e design.

Eduardo Ourivio e Mário Chady, amigos de adolescência do tradicional Colégio Santo Inácio, no Rio de Janeiro, transformaram um quiosque de comida italiana em uma rede de 340 restaurantes espalhados pelo país, afora as lojas abertas no exterior. Os sócios engordaram a empresa criando o Grupo Trigo, holding das redes de alimentação Domino’s Pizza e Koni Store, além do próprio Spoleto.

Leila ouviu falar da Endeavor pela primeira vez em 2004, quando esteve em Brasília para participar de um evento do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). O convite veio após a apresentação do case do Beleza Natural num dos cursos de que participou. Um dos palestrantes era Mário Chady, que, na ocasião, explicou como a Endeavor o havia ajudado a crescer.

Leila era uma das 2 mil pessoas na plateia. Ao final da palestra, procurou Chady para saber mais detalhes sobre o prêmio Empreendedores do Novo Brasil e o trabalho da Endeavor. Voltou para casa convencida de que não poderiam perder nenhuma das duas chances.

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A inscrição era realizada pela internet, e Hélio Machado acompanhava tudo em tempo real. Ambas as inscrições ocorriam simultaneamente, mas as exigências para virar uma “empresa Endeavor” eram bem mais complexas: faturamento anual acima de 1,5 milhão de reais e comprovação de demanda. Não bastava um produto inovador, até mesmo revolucionário, se ninguém estivesse interessado.

Preencher o formulário do prêmio foi fácil, já o da ONG… O prazo estava chegando ao fim e o Beleza Natural não concluía a inscrição. Dois itens continuavam em branco: as informações sobre os controles financeiros e o balanço da empresa. Faltando dois dias para o encerramento, Machado quebrou o protocolo: telefonou para Leila, lembrou que o prazo estava se esgotando e disse que gostaria de ter a oportunidade de avaliar a empresa. Leila admitiu a dificuldade para explicar o que a empresa fazia, além de reclamar que o formulário era complicado demais. Machado concordou. Enquanto conversava com Leila, se lembrou de dois mantras que costumam guiar a Endeavor. O primeiro: “É melhor um empreendedor incrível com um negócio mediano do que um negócio incrível com um empreendedor mediano.” O segundo: “Empreendedor nunca tem tempo e os melhores são aqueles de quem você precisa correr atrás.”

Antes de desligar, tirou uma dúvida em relação ao faturamento da empresa. Ele suspeitava que houvesse uma vírgula faltando entre o 1 e o 4 – ou seja, que o faturamento fosse de 1,4 milhão, e não de 14 milhões. Nem acreditou quando ouviu que o valor era aquele mesmo, que não ocorrera nenhum engano. “Fiquei de queixo caído”, conta Machado, que disfarçou seu entusiasmo ao telefone. Limitou-se a orientar a candidata a enviar a ficha de inscrição e assegurar que os sócios seriam chamados para uma entrevista. Só que os dias se passavam e nada de Leila enviar o formulário. Ele já tinha se convencido de que ela não faria a inscrição quando, a dois minutos do encerramento, o formulário chegou.

O Beleza Natural não levou o prêmio Empreendedores do Novo Brasil, mas ficou entre os 10 finalistas, o que aumentava ainda mais as chances de participar do processo seletivo para se tornar uma “empresa Endeavor”. A disputa naquele ano foi tão acirrada que o décimo colocado recebeu nota 3,04 e o décimo primeiro, 2,91. Não houve tempo para comemorações. Era preciso se preparar para enfrentar a banca da Endeavor dali a alguns meses.

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O processo seletivo da Endeavor é duríssimo – apenas 1% das cerca de 2 mil empresas que participam da avaliação anual
é aprovada. São considerados o perfil do empreendedor, o potencial de crescimento, as inovações do negócio e o impacto que a ONG pode ter para a empresa. Para chegar ao final da seleção, é preciso vencer ainda outras quatro etapas: entrevistas com o time Endeavor, conversas com mentores da organização, apresentação do negócio ao conselho da entidade no Brasil e avaliação da banca internacional composta por mentores de diferentes partes do mundo, ocasião em que se faz necessária aprovação por unanimidade. O esforço compensa. Quem passa pelo funil tem à disposição uma rede de mentores e empreendedores espalhada por 20 países da América Latina, Europa e Ásia.

O empreendedor costuma ter um período de 12 a 18 meses para se preparar. Mas os sócios do Beleza Natural entraram numa disputa em andamento e não tiveram escolha a não ser correr contra o tempo. Precisavam estar prontos em cinco meses. Antes de enfrentar a banca de avaliadores, a empresa foi virada pelo avesso. A etapa mais difícil foi consolidar os dados financeiros, o que confirma a tese de que microempresários costumam relegar a segundo plano a parte financeira do negócio.

Foram cinco meses de tensão, um período em que os sócios foram para o divã, junto com a empresa. Eles participaram de entrevistas, apresentaram relatórios e tiveram conversas com alguns pesos-pesados do empresariado nacional que faziam parte do conselho da Endeavor. Quanto mais mergulhavam no próprio negócio e aprendiam sobre empreendedorismo, mais se convenciam de que o apoio da entidade significaria uma guinada de 180 graus.

O Beleza Natural chegara a uma encruzilhada. Vinha crescendo, mas a pressão do dia a dia e a ausência de profissionais experientes levavam os sócios a dar cabeçadas, ainda que tivessem acumulado muito mais vitórias do que derrotas naqueles 12 anos.

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Chegou o dia do primeiro desafio do quarteto: a etapa nacional da sabatina. Os sócios embarcaram cedo para São Paulo. Estavam nervosos e mais ansiosos do que nos dias que antecederam à inauguração do primeiro salão da rede, na Muda, Zona Norte do Rio. Enquanto esperavam o elevador para o escritório de advocacia Barbosa, Müssnich & Aragão (BM&A), onde se apresentariam diante da banca, Leila lembrou que não tinha em mãos um dado importante: o custo de aplicação do Super-Relaxante. Ligou para a sede da empresa no Rio para colher informações de última hora. Sua preocupação não foi em vão. A pergunta foi uma das primeiras.

Na banca, Lemann e Beto Sicupira (ambos conselheiros da Endeavor), Emílio Odebrecht (da Odebrecht), Júlio Ribeiro (da agência de publicidade Talent), Paulo Cezar Aragão (o “A” do BM&A), Pedro Passos (da Natura) e Marília Rocca (a primeira presidente da Endeavor Brasil).

Os sócios tinham 15 minutos para apresentar o negócio. A exposição seria seguida de uma sessão de perguntas e respostas. Leila lembra que a banca da Endeavor não deu trégua aos sócios: “Só faziam perguntas difíceis.” O quarteto tinha feito o dever de casa em tempo recorde e estava afiado. Zica contou sobre sua vida e sua fórmula inovadora. Leila explicou o modelo de negócios. Rogério apresentou os números. Deram um show. O tempo da apresentação foi preciso. Nem um minuto a mais. Vieram as perguntas, e mais uma vez mostraram grande preparo, com respostas na ponta da língua. O cronômetro novamente foi respeitado. Passos, sócio-fundador da Natura, ficou encantado:

Os sócios do Beleza Natural têm brilho nos olhos e vontade de aprender. Transmitiram isso com bastante clareza. Eles sempre cuidaram dos detalhes, mesmo quando tinham limitação de capital ou de competências internas.

A apresentação também deixou boas lembranças para o advogado Paulo Cezar Aragão. Desde então, ele compara Zica a um dos mais renomados cirurgiões plásticos do Brasil e do mundo, Ivo Pitanguy, que se notabilizou por vender autoestima em forma de narizes, orelhas ou bustos novos. A sócia-fundadora do Beleza Natural também lançou mão desse conceito para explicar seu negócio. Disse que vendia autoestima, e não tratamento de cabelo.

Zica falava com conhecimento de causa. É negra, nasceu pobre e foi criada em uma favela. Sua trajetória pessoal não foi inventada para emocionar o consumidor, como ocorre com muitas empresas que criam histórias fictícias para se diferenciar dos concorrentes. Ela ganhou a vida como faxineira antes de descobrir sua fórmula caseira e desenvolver uma técnica para tratar cabelos crespos.

Os sócios do Beleza Natural mostraram que o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos vivia um período vigoroso. Seu crescimento médio entre 2001 e 2003 foi de 8,2%, enquanto o PIB cresceu 2,6%. À época, o Brasil já ocupava um lugar de destaque no mercado de beleza: 7ª posição em produtos para cabelos, segundo o Euromonitor. O quarteto lançou mão ainda de pesquisas do IBGE para atestar o potencial de crescimento: havia 2 milhões de mulheres negras ou pardas entre 14 e 45 anos no estado do Rio de Janeiro.

Ao final da apresentação, Zica, Leila, Rogério e Jair foram aplaudidos de pé – algo raro por ali. Chamou atenção da banca o fato de já pensarem em expansão, apesar da escassez de recursos para ampliar o negócio. Os sócios deixaram também a impressão de complementaridade. Um dos avaliadores da Endeavor disse que as mulheres se apresentaram como “donas de forte visão holística e estratégica do negócio; os homens, com raciocínio lógico e estruturado”.

Dentre os maiores desafios apontados pela banca, estavam o modelo de crescimento a adotar, a adequação da logística de distribuição dos produtos e a necessidade urgente de “profissionalização dos quadros da empresa, já que muitos dos cargos de alta gerência eram ocupados por familiares e antigos funcionários com limitada experiência fora da empresa”.

O desempenho na fase nacional do processo de seleção chegou aos ouvidos dos membros da banca internacional, composta por Nicholas Beim, então sócio do fundo americano Matrix Partners, e Patrick Morin, CEO da empresa de recursos humanos ProPay. A combinação de inovação tecnológica com uma percepção dos sócios de que, em lugar de fabricar apenas cachos, poderiam vender autoestima em massa fez com que o case do Beleza Natural se destacasse. Os empreendedores haviam compreendido a íntima relação entre cabelo, aparência e cidadania.

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Leila, única entre os quatro sócios que falava inglês, se dedicou a afiar ainda mais o idioma para a próxima etapa do processo seletivo, que ocorreria em Miami. Além disso, fez uma espécie de media training, respondendo a perguntas capciosas que a obrigavam a dar respostas elaboradas em outra língua. Depois de um mês de treinamento, estava pronta. No dia da avaliação, o nervosismo era imperceptível.

Às vésperas de comprar as passagens para os Estados Unidos, Leila reuniu os sócios e sugeriu que aproveitassem a viagem para dar um pulo em Orlando, na Flórida. Queria conferir pessoalmente o que tinha lido nos livros e ouvido nas palestras do americano Jim Cunningham, que fora coordenador da Disney University durante 14 anos e passara a dar cursos sobre “A Magia da Disney”.

A excelência dos serviços nos parques da Disney se tornou um case admirado e copiado no mundo todo. A atenção aos detalhes é uma espécie de religião e nada pode atrapalhar o momento mágico da visita. Os sócios do Beleza Natural queriam adaptar essa filosofia para os seus salões. Estavam atrás também de uma solução para um problema que os atormentava desde os primeiros meses do instituto: as longas filas de espera, que às vezes chegava a quatro horas.

Na tentativa de acelerar o atendimento nos salões, Leila já buscara inspiração em outro símbolo da cultura americana, o McDonald’s, empresa onde começara sua vida profissional, aos 14 anos. Da cadeia de fast-food, ela clonara as células de produção. A ideia era produzir cachos em série. O novo processo minimizou o problema das filas, mas não acabou com ele.

Dez dias antes da sabatina da Endeavor, os sócios embarcaram, então, para Orlando à procura de um novo arsenal de táticas para driblar o problema das filas. Enquanto Leila, Rogério e Jair foram a campo fazer sua pesquisa, Zica se afastou do grupo e entrou em uma das inúmeras lojas do Magic Kingdom. Saiu de lá com uma peruca black power na mão. Era uma réplica perfeita de seus cabelos quando o Beleza Natural ainda não existia. Zica mostrou o suvenir e avisou que, se fosse preciso, poderia usá-lo na apresentação à banca internacional. O quarteto saiu da Disney com ótimas ideias para encantar suas clientes e inspirado para a sabatina que aconteceria dali a alguns dias.

Durante a apresentação, Zica não chegou a usar a peruca para ilustrar a mudança que seu produto, o Super-Relaxante, proporciona ao cabelo das clientes. Mesmo assim, o poder de transformação que o Beleza Natural tem na vida de suas clientes foi reconhecido e aprovado pela banca internacional da Endeavor.

Hoje o Beleza Natural é uma referência mundial por sua cultura de excelência e serviço. A empresa foi citada como um dos dez casos mais emblemáticos de empreendedorismo da última década no livro Crazy Is a Compliment (Louco é elogio), escrito pela presidente da Endeavor Global, Linda Rottenberg, que abre e fecha seu texto citando o exemplo de Leila e seus sócios. Com um faturamento de 250 milhões de reais em 2014 e a meta de chegar a 120 lojas até 2018, a rede de cabeleireiros está no caminho para cumprir as palavras proféticas de Zica – e conquistar o mundo.

Prefácio

Um dos propósitos do Magazine Luiza é partilhar conhecimento, por isso sempre recebemos empresários para conversar e trocar experiências. Temos um carinho ainda mais especial pelas pequenas empresas, pois acreditamos nelas como a solução para a geração de empregos no Brasil. Foi assim que um dia soube que a Zica, do Beleza Natural, queria vir falar conosco. Eu já tinha ouvido falar dela e do sucesso que vinha fazendo com seu salão para cabelos cacheados no Rio de Janeiro. Recebê-la seria um prazer.

Na época desse primeiro encontro, toda a nossa administração ficava centralizada em Franca, cidade onde foi fundado o Magazine Luiza e que fica a 400 quilômetros de São Paulo. Quem ia do Rio de Janeiro até lá enfrentava uma boa jornada: tinha que pegar um avião até São Paulo, outro para Ribeirão Preto e depois encarar 90 quilômetros de estrada até Franca.

Enquanto esperava por Zica, imaginei que o alvo do interesse dela deveria ser a administração do Magazine Luiza. Seu salão estava crescendo e ela certamente estava envolvida em questões como a ampliação do quadro de colaboradores e a abertura de novas filiais, o que exigia conhecimento financeiro, de fluxo de caixa e de controladoria. A grande maioria das visitas era motivada por esses assuntos.

Para minha grande surpresa, porém, a primeira pergunta feita pela Zica quando conversamos foi: “Como fazer a minha empresa crescer e não perder a alma?” Naquele momento percebi que, além do espírito empreendedor, tínhamos outra coisa em comum: a crença de que é possível crescer sem perder nosso propósito e jeito de ser. Zica notou que o Magazine Luiza conseguia fazer justamente o que ela desejava para sua empresa.

Ela teve a visão de complementar o seu talento com o de outras pessoas, como o do marido, Jair; do irmão, Rogério; e da Leila, uma jovem brilhante focada em processos e sistemas, e que hoje ocupa a presidência da empresa. Fiquei tão admirada com a postura de Zica que marquei um novo encontro com ela pouco tempo depois, quando fui fazer uma palestra no Rio de Janeiro.

Era um final de tarde de uma terça-feira e o salão do Beleza Natural estava completamente lotado, com senhas de espera sendo distribuídas. O ambiente tinha sido planejado com foco no cliente: era limpo, organizado, com sala temática para crianças, recepção confortável, capacidade de atendimentos simultâneos com qualidade. Acabei recebendo uma verdadeira lição de atendimento. Como vendedora, fiquei fascinada.

Sua equipe é profissional, bem-humorada e trabalha com o verdadeiro propósito de servir ao outro. Tudo isso transparecia claramente no ambiente, o que tornava o ato de estar ali muito prazeroso.

Pude conhecer a fundo a história de luta e determinação da Zica, que trabalhou como empregada doméstica e precisava usar um apertado lenço na cabeça para conter as madeixas, mas que tinha o sonho de criar uma fórmula para seu cabelo que não existia no mercado.

Nesse segundo encontro, tiramos muitas fotos e fizemos um filme da visita mostrando o sucesso do salão. Em minhas palestras, quando sinto que preciso dar uma injeção de ânimo na plateia, apresento esse vídeo. Aquela mulher tinha tudo para dar errado, mas não se entregou e foi atrás do seu sonho enfrentando todas as adversidades com coragem.

Aí vem outra parte de sua história que admiro muito. Vencidas as grandes dificuldades iniciais, depois da criação da fórmula e do crescimento do salão, ela poderia simplesmente vender o segredo do Super-Relaxante para qualquer multinacional, ganhar muito dinheiro e garantir seu futuro.

O que diferencia pessoas especiais, como a Zica, das demais não é apenas dinheiro, mas sua capacidade de vislumbrar uma missão e, como costumo dizer, querer deixar um legado.

E o legado de Zica vai além dos empregos que ela gera, além do sustento que possibilita a muitas famílias. Passa por um propósito muito mais profundo, pela autoestima de todo um povo que não contava com serviços de beleza especialmente voltados para ele e que agora se sente atendido, com a categoria e a classe que merece.

Esse resgate social realizado pela Zica e sua equipe é uma história digna de livro, por isso fiquei muito feliz quando tive a notícia de que ele de fato seria lançado. O Beleza Natural é uma inspiração para todas nós, mulheres.

– Luiza Helena Trajano,
presidente do Magazine Luiza

Sem falsa modéstia

How far do you want to go?” Aonde vocês pretendem chegar? A pergunta foi dirigida a Heloísa Helena Belém de Assis, a Zica, uma das fundadoras do Beleza Natural, durante a sabatina da Endeavor, em Miami, em maio de 2005. Até então Zica se mantinha calada. Ela não sabia falar inglês. Era sua sócia Leila Velez, fluente no idioma e com domínio do linguajar corporativo, quem defendia o caso da empresa brasileira diante da banca internacional.

Ganhar a chancela da Endeavor – ONG que oferece o apoio de grandes empresários a empreendedores com alto potencial de crescimento, em especial em países em desenvolvimento – seria um enorme feito para a rede de cabeleireiros que começara sua trajetória em 1993 com um salão de fundo de quintal no subúrbio carioca.

Ao ouvir a tradução da pergunta, Zica se levantou e disparou a falar. Emendava uma frase na outra, com entusiasmo. Seus braços não paravam quietos, enquanto os cabelos eram jogados pra lá e pra cá, realçando os cachos perfeitos. Zica é daquelas que falam com as mãos, com os braços, com o corpo inteiro, pontuando cada frase com um largo sorriso. Seu poder de convencimento é admirável, assim como seu carisma.

“Quero conquistar o mundo”, respondeu sem falsa modéstia, dando voz também ao sentimento compartilhado com Leila e com os outros dois sócios da rede – seu irmão Rogério Assis e seu marido, Jair Conde –, que tinham viajado para Miami para ver aquele sonho se transformar em realidade. Os avaliadores ficaram impressionados com tamanha eloquência. Nem precisaram esperar a tradução para tirar suas conclusões. O entusiasmo de Zica e o brilho nos olhos dos quatro sócios, somados à história da empresa e ao modelo de negócios apresentado por Leila, já diziam tudo.

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Havia cinco meses que o quarteto do Beleza Natural se preparava para aquele dia – desde que Leila soube que a empresa tinha sido selecionada para concorrer ao prêmio Empreendedores do Novo Brasil e, ao mesmo tempo, disputar uma vaga no rigoroso processo seletivo da Endeavor.

Em 2004, o Beleza Natural havia faturado 14 milhões de reais e empregava 350 funcionários, todos com carteira assinada. Era dinheiro à beça, comparável apenas ao desempenho das grandes redes do setor voltadas para um público de alta renda. Também naquele ano, tinham inaugurado uma fábrica própria, a Cor Brasil, em Bonsucesso, Zona Norte do Rio de Janeiro. Era um negócio iniciado do zero, com parcos recursos, mas acompanhado de uma inovação tecnológica até então inexistente no mercado.

Entre os concorrentes do principal produto da empresa – o Super-Relaxante, que, no lugar de alisar, transforma o cabelo crespo em cachos bem definidos –, havia pesos pesados da indústria mundial de cosméticos. O mercado brasileiro estava em ebulição, impulsionado pelo surgimento de uma nova classe média emergente. Um ano antes, L’Oréal, Procter & Gamble e Unilever haviam descoberto o segmento étnico. A multinacional francesa inaugurou um laboratório de pesquisa para cabelo e pele afro no Brasil. A adversária americana lançou sua primeira linha de produtos voltada para mulheres negras. A companhia anglo-holandesa começava a pesquisar sobre cabelos crespos, além de estudar o lançamento de novos produtos para esse segmento de mercado.

Enquanto os grandes players do setor davam os primeiros passos para conquistar a preferência das consumidoras das classes C e D, os salões do Beleza Natural já atendiam em média 16 mil mulheres por mês. Eram, em sua maioria, negras – apesar de a empresa não estar posicionada como um salão afro. O público-alvo estava na faixa de 20 a 45 anos, mas entre os clientes era possível encontrar crianças, idosas e até homens.

Além de uma fábrica, a empresa contava com quatro salões localizados no Rio de Janeiro: Tijuca (Zona Norte), Jacarepaguá (Zona Oeste), Duque de Caxias (Baixada Fluminense) e Niterói (Região Metropolitana). Eles planejavam inaugurar um quinto endereço em
Vitória, capital capixaba – a primeira filial fora do estado do Rio. Os salões recebiam clientes de outros estados e, naquele momento, os sócios começavam a considerar alternativas de crescimento. A franquia estava entre as opções estudadas.

O Beleza Natural se encaixava como uma luva nos objetivos da Endeavor. A ONG estava interessada em projetos baseados em inovação, com potencial de crescimento e focados na base da pirâmide social. Entre os anos de 1992 e 2000, a mobilidade social empurrou 3,4 milhões de domicílios para a classe C. O Brasil começava a mudar e o lado invisível dessa transformação em curso, proporcionada pelo Plano Real e o controle da inflação, era a escalada dos consumidores de baixa renda – justamente o público-alvo do salão.

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O caminho trilhado pelos quatro sócios foi longo até chegarem à sabatina da Endeavor. Hélio Machado, um dos coordenadores da ONG, tinha 22 anos quando se encontrou pela primeira vez com o quarteto. Até então, havia trocado apenas algumas mensagens e mantido duas conversas por telefone com Leila. Confessa que ficou surpreso quando os conheceu. Desde que o escritório brasileiro da Endeavor fora inaugurado, era a primeira vez que recebia a visita de empreendedores negros.

Bastou colocar o pé no escritório da Endeavor – um prédio suntuoso em um bairro nobre de São Paulo – para que Zica se sentisse em casa. Distribuía beijos e sorrisos como se estivesse no Catrambi, favela carioca onde nasceu e foi criada.

Machado estava mais preparado para lidar com o jeito sisudo dos homens de negócios do que com a espontaneidade de mulheres como Zica. Ainda que não tivesse contato direto com os conselheiros da ONG, o rapaz seguia à risca a cartilha da instituição, que se espelhava no modelo de gestão implantado pelo trio Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira em seus próprios negócios e também na Endeavor, trazida para o Brasil por Sicupira quatro anos antes. Os três eram membros do conselho.

Desde a abertura do escritório-sede da Endeavor, seus executivos varriam o território nacional à procura de empresas pequenas com potencial de crescimento. Empreendedores de peso já faziam parte do portfólio. À época, os exemplos mais emblemáticos eram a Tecsis e o Spoleto. A primeira produz pás de turbinas de vento, a segunda vende massa em uma espécie de fast-food onde o cliente monta seu próprio prato.

O engenheiro da Tecsis Bento Koike, formado pelo Instituto Tecnológico da Aeronáutica (ITA), exportava para Estados Unidos, Alemanha e Holanda – países onde a geração de energia eólica tem um peso importante na matriz energética. Sediada em Sorocaba, interior de São Paulo, sua empresa se tornou uma das maiores fabricantes mundiais de turbinas eólicas e entrou para a lista das 10 companhias mais inovadoras da América Latina no ranking da revista americana Fast Company, referência em tecnologia e design.

Eduardo Ourivio e Mário Chady, amigos de adolescência do tradicional Colégio Santo Inácio, no Rio de Janeiro, transformaram um quiosque de comida italiana em uma rede de 340 restaurantes espalhados pelo país, afora as lojas abertas no exterior. Os sócios engordaram a empresa criando o Grupo Trigo, holding das redes de alimentação Domino’s Pizza e Koni Store, além do próprio Spoleto.

Leila ouviu falar da Endeavor pela primeira vez em 2004, quando esteve em Brasília para participar de um evento do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). O convite veio após a apresentação do case do Beleza Natural num dos cursos de que participou. Um dos palestrantes era Mário Chady, que, na ocasião, explicou como a Endeavor o havia ajudado a crescer.

Leila era uma das 2 mil pessoas na plateia. Ao final da palestra, procurou Chady para saber mais detalhes sobre o prêmio Empreendedores do Novo Brasil e o trabalho da Endeavor. Voltou para casa convencida de que não poderiam perder nenhuma das duas chances.

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A inscrição era realizada pela internet, e Hélio Machado acompanhava tudo em tempo real. Ambas as inscrições ocorriam simultaneamente, mas as exigências para virar uma “empresa Endeavor” eram bem mais complexas: faturamento anual acima de 1,5 milhão de reais e comprovação de demanda. Não bastava um produto inovador, até mesmo revolucionário, se ninguém estivesse interessado.

Preencher o formulário do prêmio foi fácil, já o da ONG… O prazo estava chegando ao fim e o Beleza Natural não concluía a inscrição. Dois itens continuavam em branco: as informações sobre os controles financeiros e o balanço da empresa. Faltando dois dias para o encerramento, Machado quebrou o protocolo: telefonou para Leila, lembrou que o prazo estava se esgotando e disse que gostaria de ter a oportunidade de avaliar a empresa. Leila admitiu a dificuldade para explicar o que a empresa fazia, além de reclamar que o formulário era complicado demais. Machado concordou. Enquanto conversava com Leila, se lembrou de dois mantras que costumam guiar a Endeavor. O primeiro: “É melhor um empreendedor incrível com um negócio mediano do que um negócio incrível com um empreendedor mediano.” O segundo: “Empreendedor nunca tem tempo e os melhores são aqueles de quem você precisa correr atrás.”

Antes de desligar, tirou uma dúvida em relação ao faturamento da empresa. Ele suspeitava que houvesse uma vírgula faltando entre o 1 e o 4 – ou seja, que o faturamento fosse de 1,4 milhão, e não de 14 milhões. Nem acreditou quando ouviu que o valor era aquele mesmo, que não ocorrera nenhum engano. “Fiquei de queixo caído”, conta Machado, que disfarçou seu entusiasmo ao telefone. Limitou-se a orientar a candidata a enviar a ficha de inscrição e assegurar que os sócios seriam chamados para uma entrevista. Só que os dias se passavam e nada de Leila enviar o formulário. Ele já tinha se convencido de que ela não faria a inscrição quando, a dois minutos do encerramento, o formulário chegou.

O Beleza Natural não levou o prêmio Empreendedores do Novo Brasil, mas ficou entre os 10 finalistas, o que aumentava ainda mais as chances de participar do processo seletivo para se tornar uma “empresa Endeavor”. A disputa naquele ano foi tão acirrada que o décimo colocado recebeu nota 3,04 e o décimo primeiro, 2,91. Não houve tempo para comemorações. Era preciso se preparar para enfrentar a banca da Endeavor dali a alguns meses.

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O processo seletivo da Endeavor é duríssimo – apenas 1% das cerca de 2 mil empresas que participam da avaliação anual
é aprovada. São considerados o perfil do empreendedor, o potencial de crescimento, as inovações do negócio e o impacto que a ONG pode ter para a empresa. Para chegar ao final da seleção, é preciso vencer ainda outras quatro etapas: entrevistas com o time Endeavor, conversas com mentores da organização, apresentação do negócio ao conselho da entidade no Brasil e avaliação da banca internacional composta por mentores de diferentes partes do mundo, ocasião em que se faz necessária aprovação por unanimidade. O esforço compensa. Quem passa pelo funil tem à disposição uma rede de mentores e empreendedores espalhada por 20 países da América Latina, Europa e Ásia.

O empreendedor costuma ter um período de 12 a 18 meses para se preparar. Mas os sócios do Beleza Natural entraram numa disputa em andamento e não tiveram escolha a não ser correr contra o tempo. Precisavam estar prontos em cinco meses. Antes de enfrentar a banca de avaliadores, a empresa foi virada pelo avesso. A etapa mais difícil foi consolidar os dados financeiros, o que confirma a tese de que microempresários costumam relegar a segundo plano a parte financeira do negócio.

Foram cinco meses de tensão, um período em que os sócios foram para o divã, junto com a empresa. Eles participaram de entrevistas, apresentaram relatórios e tiveram conversas com alguns pesos-pesados do empresariado nacional que faziam parte do conselho da Endeavor. Quanto mais mergulhavam no próprio negócio e aprendiam sobre empreendedorismo, mais se convenciam de que o apoio da entidade significaria uma guinada de 180 graus.

O Beleza Natural chegara a uma encruzilhada. Vinha crescendo, mas a pressão do dia a dia e a ausência de profissionais experientes levavam os sócios a dar cabeçadas, ainda que tivessem acumulado muito mais vitórias do que derrotas naqueles 12 anos.

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Chegou o dia do primeiro desafio do quarteto: a etapa nacional da sabatina. Os sócios embarcaram cedo para São Paulo. Estavam nervosos e mais ansiosos do que nos dias que antecederam à inauguração do primeiro salão da rede, na Muda, Zona Norte do Rio. Enquanto esperavam o elevador para o escritório de advocacia Barbosa, Müssnich & Aragão (BM&A), onde se apresentariam diante da banca, Leila lembrou que não tinha em mãos um dado importante: o custo de aplicação do Super-Relaxante. Ligou para a sede da empresa no Rio para colher informações de última hora. Sua preocupação não foi em vão. A pergunta foi uma das primeiras.

Na banca, Lemann e Beto Sicupira (ambos conselheiros da Endeavor), Emílio Odebrecht (da Odebrecht), Júlio Ribeiro (da agência de publicidade Talent), Paulo Cezar Aragão (o “A” do BM&A), Pedro Passos (da Natura) e Marília Rocca (a primeira presidente da Endeavor Brasil).

Os sócios tinham 15 minutos para apresentar o negócio. A exposição seria seguida de uma sessão de perguntas e respostas. Leila lembra que a banca da Endeavor não deu trégua aos sócios: “Só faziam perguntas difíceis.” O quarteto tinha feito o dever de casa em tempo recorde e estava afiado. Zica contou sobre sua vida e sua fórmula inovadora. Leila explicou o modelo de negócios. Rogério apresentou os números. Deram um show. O tempo da apresentação foi preciso. Nem um minuto a mais. Vieram as perguntas, e mais uma vez mostraram grande preparo, com respostas na ponta da língua. O cronômetro novamente foi respeitado. Passos, sócio-fundador da Natura, ficou encantado:

Os sócios do Beleza Natural têm brilho nos olhos e vontade de aprender. Transmitiram isso com bastante clareza. Eles sempre cuidaram dos detalhes, mesmo quando tinham limitação de capital ou de competências internas.

A apresentação também deixou boas lembranças para o advogado Paulo Cezar Aragão. Desde então, ele compara Zica a um dos mais renomados cirurgiões plásticos do Brasil e do mundo, Ivo Pitanguy, que se notabilizou por vender autoestima em forma de narizes, orelhas ou bustos novos. A sócia-fundadora do Beleza Natural também lançou mão desse conceito para explicar seu negócio. Disse que vendia autoestima, e não tratamento de cabelo.

Zica falava com conhecimento de causa. É negra, nasceu pobre e foi criada em uma favela. Sua trajetória pessoal não foi inventada para emocionar o consumidor, como ocorre com muitas empresas que criam histórias fictícias para se diferenciar dos concorrentes. Ela ganhou a vida como faxineira antes de descobrir sua fórmula caseira e desenvolver uma técnica para tratar cabelos crespos.

Os sócios do Beleza Natural mostraram que o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos vivia um período vigoroso. Seu crescimento médio entre 2001 e 2003 foi de 8,2%, enquanto o PIB cresceu 2,6%. À época, o Brasil já ocupava um lugar de destaque no mercado de beleza: 7ª posição em produtos para cabelos, segundo o Euromonitor. O quarteto lançou mão ainda de pesquisas do IBGE para atestar o potencial de crescimento: havia 2 milhões de mulheres negras ou pardas entre 14 e 45 anos no estado do Rio de Janeiro.

Ao final da apresentação, Zica, Leila, Rogério e Jair foram aplaudidos de pé – algo raro por ali. Chamou atenção da banca o fato de já pensarem em expansão, apesar da escassez de recursos para ampliar o negócio. Os sócios deixaram também a impressão de complementaridade. Um dos avaliadores da Endeavor disse que as mulheres se apresentaram como “donas de forte visão holística e estratégica do negócio; os homens, com raciocínio lógico e estruturado”.

Dentre os maiores desafios apontados pela banca, estavam o modelo de crescimento a adotar, a adequação da logística de distribuição dos produtos e a necessidade urgente de “profissionalização dos quadros da empresa, já que muitos dos cargos de alta gerência eram ocupados por familiares e antigos funcionários com limitada experiência fora da empresa”.

O desempenho na fase nacional do processo de seleção chegou aos ouvidos dos membros da banca internacional, composta por Nicholas Beim, então sócio do fundo americano Matrix Partners, e Patrick Morin, CEO da empresa de recursos humanos ProPay. A combinação de inovação tecnológica com uma percepção dos sócios de que, em lugar de fabricar apenas cachos, poderiam vender autoestima em massa fez com que o case do Beleza Natural se destacasse. Os empreendedores haviam compreendido a íntima relação entre cabelo, aparência e cidadania.

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Leila, única entre os quatro sócios que falava inglês, se dedicou a afiar ainda mais o idioma para a próxima etapa do processo seletivo, que ocorreria em Miami. Além disso, fez uma espécie de media training, respondendo a perguntas capciosas que a obrigavam a dar respostas elaboradas em outra língua. Depois de um mês de treinamento, estava pronta. No dia da avaliação, o nervosismo era imperceptível.

Às vésperas de comprar as passagens para os Estados Unidos, Leila reuniu os sócios e sugeriu que aproveitassem a viagem para dar um pulo em Orlando, na Flórida. Queria conferir pessoalmente o que tinha lido nos livros e ouvido nas palestras do americano Jim Cunningham, que fora coordenador da Disney University durante 14 anos e passara a dar cursos sobre “A Magia da Disney”.

A excelência dos serviços nos parques da Disney se tornou um case admirado e copiado no mundo todo. A atenção aos detalhes é uma espécie de religião e nada pode atrapalhar o momento mágico da visita. Os sócios do Beleza Natural queriam adaptar essa filosofia para os seus salões. Estavam atrás também de uma solução para um problema que os atormentava desde os primeiros meses do instituto: as longas filas de espera, que às vezes chegava a quatro horas.

Na tentativa de acelerar o atendimento nos salões, Leila já buscara inspiração em outro símbolo da cultura americana, o McDonald’s, empresa onde começara sua vida profissional, aos 14 anos. Da cadeia de fast-food, ela clonara as células de produção. A ideia era produzir cachos em série. O novo processo minimizou o problema das filas, mas não acabou com ele.

Dez dias antes da sabatina da Endeavor, os sócios embarcaram, então, para Orlando à procura de um novo arsenal de táticas para driblar o problema das filas. Enquanto Leila, Rogério e Jair foram a campo fazer sua pesquisa, Zica se afastou do grupo e entrou em uma das inúmeras lojas do Magic Kingdom. Saiu de lá com uma peruca black power na mão. Era uma réplica perfeita de seus cabelos quando o Beleza Natural ainda não existia. Zica mostrou o suvenir e avisou que, se fosse preciso, poderia usá-lo na apresentação à banca internacional. O quarteto saiu da Disney com ótimas ideias para encantar suas clientes e inspirado para a sabatina que aconteceria dali a alguns dias.

Durante a apresentação, Zica não chegou a usar a peruca para ilustrar a mudança que seu produto, o Super-Relaxante, proporciona ao cabelo das clientes. Mesmo assim, o poder de transformação que o Beleza Natural tem na vida de suas clientes foi reconhecido e aprovado pela banca internacional da Endeavor.

Hoje o Beleza Natural é uma referência mundial por sua cultura de excelência e serviço. A empresa foi citada como um dos dez casos mais emblemáticos de empreendedorismo da última década no livro Crazy Is a Compliment (Louco é elogio), escrito pela presidente da Endeavor Global, Linda Rottenberg, que abre e fecha seu texto citando o exemplo de Leila e seus sócios. Com um faturamento de 250 milhões de reais em 2014 e a meta de chegar a 120 lojas até 2018, a rede de cabeleireiros está no caminho para cumprir as palavras proféticas de Zica – e conquistar o mundo.

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Liana Melo

Sobre o autor

Liana Melo

Carioca e formada em jornalismo pela UFRJ. Trabalhou em algumas das principais redações do país, sempre nas áreas de Economia e de Negócios, e tem especialização em Responsabilidade Social e Terceiro Setor. Foi repórter da Folha de S.Paulo, do Jornal do Brasil, do Globo e do Dia, além da revista IstoÉ. Foi editora da Revista Amanha?, uma publicação especializada em sustentabilidade do Globo.

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