Como Washington Olivetto se tornou o publicitário mais festejado e premiado do Brasil

Segunda e derradeira autobiografia de Washington Olivetto, “Edição extraordinária: Direto de Washington” recupera histórias da infância e do início profissional do publicitário. O post destaca ainda lições de Olivetto sobre publicidade.

A autobiografia “Edição extraordinária: Direto de Washington” amplia a vida narrada por Washington Olivetto no festejado livro de 2018. O novo título pode ser considerado uma continuação, talvez um segundo volume, que privilegia o que ficou de fora da primeira saga. E acreditem: muita coisa não foi contemplada naquelas páginas, como os amigos prontamente perceberam. Muitos deles, aliás, contribuíram com lembranças que se tornaram histórias grafadas nesta nova obra. A fartura de causos não causa espanto, porque um profissional como Olivetto é essencialmente desdobrável, avançando em frentes de criações múltiplas. Muitas delas – falo do casal Unibanco, das mil e uma utilidades do Bombril e do sutiã da Valisère – pautaram rodas de conversas no país. De campanha em campanha, o publicitário redefiniu a publicidade. Extraordinário é pouco.

Dessa vez, há menos menções às glórias e aos prêmios e há mais detalhes sobre o começo da vida. Destaque para as passagens que revelam a infância e a adolescência de Olivetto, que recupera também a trajetória da família, oriunda da Itália. O senso de humor e a escrita fácil se mantêm aqui como convites certeiros para uma leitura tranquila e divertida, ainda que se esquive de uma construção cronológica.

Prestes a completar 68 anos, no fim de setembro, o publicitário está com os olhos voltados para o futuro. Numa entrevista ao jornal “Folha de São Paulo”, ele contou que até o fim do ano vai lançar um programa no YouTube, o “Alô, Alô, W/Londres” – a referência é a música “W/Brasil”, de Jorge Ben Jor, que leva o nome da célebre agência criada por Olivetto.

Enquanto as imagens não chegam, fiquemos com o sabor das palavras de Ostinho, como era chamado pela avó quando menino. Ele garante que o olhar para o passado, renovado com essa edição, é encerrado aqui: “Não quero ser considerado nem me sentir como um daqueles chatos que têm saudades de si próprios”, frisa ao garantir que essa é sua segunda e derradeira autobiografia. Será?

Crescer na dificuldade

Recentemente, o nome do publicitário voltou a circular em jornais e sites com a notícia de que o chileno Maurício Norambuena foi extraditado para seu país natal. O ex-guerrilheiro foi um dos responsáveis pelo sequestro de Olivetto, que permaneceu mais de 50 dias em cativeiro, de dezembro de 2001 a fevereiro de 2002. O lance, um dos mais dramáticos de sua vida, é retomado no livro, porém sem detalhes. Não render o assunto foi um compromisso que ele assumiu publicamente durante uma coletiva de imprensa, no dia seguinte a sua libertação. “Minha especialidade era a publicidade, em que eu já trabalhava há mais de 30 anos. Do sequestro eu só tinha 53 dias de experiência”, disse à época. 

O episódio, contudo, confirmou uma impressão que ele sempre teve sobre si: a capacidade de crescer em períodos de dificuldade: “Isso tem sido fundamental para mim, porque, assim como a vida costuma ser generosa comigo, de vez em quando ela me prega peças e me sacaneia de verdade”. 

Um desses momentos ocorreu quando ele tinha apenas 5 anos, em meados dos anos 1950. Como relata no livro, uma suspeita de poliomielite devido a uma intensa febre o levou a ficar isolado da irmã recém-nascida e a ser submetido a uma rotina de cuidados excessivos. Por meses, viveu trancado em casa. A suspeita jamais foi confirmada, mas ele considera que o “tratamento” salvou a sua vida. “Não porque eu tivesse qualquer doença, coisa que não tive, mas porque, graças aos cuidados que tiveram comigo, eu acabei aprendendo a ler e escrever antes do tempo. Saí no lucro”.  

A coleção infantil de Monteiro Lobato foi uma das primeiras a serem devoradas pelo pequeno. Passada a fase complicada, o domínio precoce da leitura trouxe bons ventos. Olivetto, por exemplo, entrou no curso primário sem precisar fazer o pré-primário. Depois, chegou ao ginásio sem fazer o curso de admissão, como era comum na época. “Prestava alguma atenção nas aulas, estudava pouco, mas lia muito, e assim ia bem em todas as matérias, com exceção de matemática”, lembra. Apesar da impressão positiva, ele compreende que foram dias difíceis para um menino tão novo. Depois de dez meses, quando já estava liberado, Ostinho teve que reaprender a andar. Reaprendeu, e anda até hoje com passos largos. O livro não deixa de ser sobre essa caminhada. 

A semente da publicidade

De fato, a imersão no mundo da leitura e da escrita tem destaque redimensionado em “Edição extraordinária: Direto de Washington” devido à profunda sintonia com a profissão abraçada por Olivetto. Ele não demorou a reconhecer o desejo de experimentar a escrita em todos os meios existentes (da TV ao cinema) sem abrir mão de seguir o percurso do pai, vendedor por décadas. “Acredito que todo mundo nasce para fazer bem alguma coisa na vida, mas são poucos aqueles que têm a sorte de descobrir que coisa é essa, por isso são poucos os felizes e bem-sucedidos no que fazem. Tive a sorte de descobrir bem cedo para que eu servia. Se eu queria escrever e vender – mas também queria vender e escrever –, precisava encontrar um lugar onde essas coisas se juntavam e aconteciam simultaneamente”. Na adolescência, a publicidade se tornou a menina dos seus olhos. Embora precoce, o alvo já estava definido. 

Ele rememora a conversa que teve com o dono de uma pequena agência, onde conseguiu seu primeiro estágio, e a criação da já mencionada W/Brasil, quando Olivetto se firmou entre os gigantes da publicidade mundial. Desde 2017, é consultor independente do McCann Worldgroup, grupo de publicidade e marketing.

No livro, além de relembrar campanhas marcantes das quais participou (com menos detalhes em relação à primeira autobiografia), ele opina sobre o trabalho da publicidade e destaca campanhas que chamaram sua atenção. Entre elas, o comercial de Natal dos grandes magazines londrinos John Lewis, criado pela Adam&Eve/DDB e protagonizado por Elton John. A também repercutiu por aqui. “Aliás, este é daqueles comerciais que eu morro de inveja de não ter criado”, confirma o criador de tantas outras pérolas.

Cinco lições de Olivetto sobre publicidade

Publicidade não é ciência exata

“A criatividade e a intuição foram fundamentais para gerar publicidade bem-sucedida. Acho isso importantíssimo, sobretudo neste momento em que muitos, burramente, tentam transformar a publicidade, que é fundamentalmente uma ciência humana, numa ciência exata. Neste momento em que tentam reinventar a roda, criando uma roda quadrada”.

O remédio para angústias

“E se eu não tiver mais nenhuma ideia? E se descobrirem que sou um blefe? Essas são duas perguntas que todos os criadores de publicidade se fazem no início da carreira, quando já criaram alguns trabalhos considerados bons, mas não em quantidade suficiente para se sentirem seguros em relação ao seu futuro profissional. Tive a sorte de me fazer essas perguntas num momento em que estava trabalhando muito, sem tempo de me entregar a grandes neuras. A propósito, recomendo trabalho em excesso como o melhor remédio para angústias, dúvidas, depressões e paranoias”. 

Troca de emprego

“Acho que só constrói uma carreira sólida na publicidade quem trabalha muito tempo na mesma agência, com os mesmos clientes. Exatamente como eu, que fiquei 14 anos seguidos na [agência] DPZ e me transformei no profissional da minha geração que menos mudou de emprego”.

A vida como inspiração

“Irreverência e senso de humor são ingredientes comuns a muitas campanhas publicitárias de sucesso no mundo inteiro. Frequentemente, esses ingredientes são extraídos da vida real e transformados em publicidade de muita qualidade”. 

A publicidade para além dos prêmios

“Além da perceptível obsessão por qualidade dos seus criadores, uma outra coisa que me agrada nos melhores trabalhos que tenho visto na Europa é o fato de serem feitos com a intenção de resolver problemas mercadológicos dos seus clientes, não apenas para ganhar prêmios em festivais. Dos anos 1990 para cá muitas agências passaram a fazer publicidade direcionada para festivais, particularmente para Cannes, às vezes encaixando um produto numa ideia preconcebida que consideram capaz de ganhar um prêmio. Já disse que criar publicidade assim é igual a um sujeito que pensa: ‘Acabo de inventar uma bela ofensa; agora preciso arrumar um inimigo’”.