Prefácio
Quando as pessoas me perguntam o que fazer para alcançar ganhos imediatos em suas empresas, respondo na mesma hora: “Arrume um mentor.” Nos últimos 20 anos – primeiro como presidente e CEO de um negócio de 250 milhões de dólares no mercado editorial, depois como fundador e CEO da minha própria empresa de desenvolvimento em liderança –, sempre fiz questão de trabalhar com os melhores e mais brilhantes mentores para obter resultados significativos em termos pessoais e profissionais.
Recorrendo a eles, consegui ter acesso à sabedoria, aos insights e à experiência de outras pessoas. Eles compartilham comigo o que aprenderam com seus êxitos e – o que costuma ser ainda melhor – com seus fracassos. Além disso, me oferecem pontos de vista diferentes quando não sou capaz de enxergar para além de minhas suposições e limitações pessoais. Isso tem me ajudado a pilotar os negócios em tempos bons, ruins ou ótimos. A bem da verdade, posso afirmar com total certeza que, sem meus mentores, eu nunca teria chegado tão longe tão depressa.
Um bom mentor é alguém que foi mais longe que você, já viu mais coisas, falhou de formas mais interessantes e venceu desafios mais complexos do que os que você enfrentou. Muita gente preenche esses requisitos, mas no cenário atual uma figura se destaca em particular. Imagine ter Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon, como seu mentor de negócios. Eu agarraria com unhas e dentes a chance de fazer a ele uma pergunta que não é nada simples: “Como exatamente você fez a Amazon crescer?” Eu adoraria ter a oportunidade de tirar proveito dos insights e das experiências dele para alavancar meu próprio negócio. Quem não adoraria?
Infelizmente, o mais provável é que isso não seja possível nem para você nem para mim. Mas a boa notícia é que, com As cartas de Bezos, meu amigo Steve Anderson conseguiu algo bem parecido. Ler este livro é viver um pouco a sensação de ter Bezos como seu mentor de negócios. Você tem a oportunidade de ver o que ele vê, pensar o que ele pensa – e então aplicar essas ideias em seu negócio de formas que talvez nunca tenha imaginado, da maneira que Bezos as aplicou para transformar a Amazon numa das empresas mais bem-sucedidas do mundo.
Como Steve fez isso? Ele examinou as cartas de Bezos para os acionistas da Amazon e identificou 14 Princípios de crescimento. Alguns desses conceitos estão evidentes nas cartas, enquanto outros se encontram sob a superfície. Steve mostra como eles funcionam em conjunto, ajudando a Amazon a crescer como nenhuma outra companhia. Essas ideias estavam à disposição para quem quisesse ver, mas acho que só Steve as enxergaria da forma como fez.
Ele passou décadas pesquisando e analisando tendências em negócios e tecnologia, com foco específico em risco, e sua abordagem é diferente da que a maioria de nós pode presumir de início. Steve vem acompanhando de perto o que se descortina no horizonte e como é possível transformar oportunidades futuras em vantagens.
Pense nele como um guia para penetrar na mente de Jeff Bezos. Ele é como um arqueólogo que mergulhou fundo nas profundezas do Amazonas – perdoe o trocadilho – e encontrou uma estrutura extraordinária que poucos conseguiram entender e cujas inscrições poucos decifraram. Steve decodificou para todos nós a lógica por trás das cartas de Bezos e as traduziu numa linguagem que é ao mesmo tempo fácil de entender e de aplicar em praticamente qualquer negócio ou organização.
Além disso, Steve conta histórias fascinantes sobre os mais variados temas, desde como Bezos viveu experiências de “fracasso bem-sucedido” a como ele olha para o espaço sideral. Essas histórias são verdadeiras janelas que nos descortinam possibilidades de crescimento no futuro.
Tendo Bezos como mentor e Steve como tradutor, você entenderá com clareza como elevar seu negócio a um patamar mais alto, mais produtivo e mais impactante. Ao aplicar em sua empresa os 14 Princípios de crescimento revelados aqui, você terá à mão tudo o que precisa para fazer seu negócio crescer como a Amazon.
Michael Hyatt
CEO da Michael Hyatt & Company,
autor de Este é o melhor ano de sua vida,
best-seller do The New York Times
Risco e crescimento
Depois de mais de 35 anos estudando o assunto, acredito que existem apenas dois tipos de risco nos negócios: riscos de execução e riscos de omissão. Em outras palavras, os que você assume e os que você não assume.
Graças a Jeff f Bezos, a Amazon foi a empresa a atingir mais rápido a marca dos 100 bilhões de dólares em vendas.
Como ele alcançou esse feito?
Jeff Bezos é, sem dúvida, o mestre do risco.
Depois de passar a maior parte da carreira como palestrante e consultor em tecnologia e risco, percebi que muita gente considera importante sempre se proteger contra o risco – que é visto como algo inerentemente “ruim”. As pessoas fazem tudo que podem para ter certeza de que estão protegidas caso algo inesperado e devastador venha a acontecer, deixando-as vulneráveis e financeiramente expostas.
Só que, bem, eu não vejo o risco dessa forma. E descobri que Jeff Bezos também não.
O que descobri foi que existe uma relação fundamental entre risco e crescimento que a maioria das pessoas ignora. Dessa perspectiva, o risco pode ser encarado sob uma ótica muito positiva. É por isso que este livro examina o crescimento da Amazon de um ponto de vista ligeiramente diferente – pelas lentes do risco.
Claro que os riscos fazem parte de qualquer negócio, mas se arriscar aleatoriamente é como um lance de dados. Nunca se sabe o que vai sair. Porém Bezos assume riscos com intencionalidade – algo que outras empresas também podem fazer para atingir melhores resultados.
Acredito que o que determinou o crescimento da Amazon se resume à estratégia única de Jeff Bezos de correr e alavancar riscos e a seu compromisso de criar uma cultura propícia à experimentação e à invenção. Tudo se baseia em sua maneira de ver o sucesso e o fracasso.
O começo
Em julho de 1994, aos 30 anos, Jeff Bezos criou uma pequena livraria on-line chamada Amazon.com, batizada em homenagem ao maior rio da América do Sul. (Curiosamente, a Amazon quase se chamou “Cadabra”, de “abracadabra”, mas Bezos decidiu trocar o nome depois que seu advogado se confundiu e entendeu “cadáver”.)
Ele adotou o nome do rio por duas razões: para sugerir escala (a Amazon.com foi lançada com o slogan “a maior livraria do mundo”) e porque, naquela época, os sites eram listados em ordem alfabética, e assim a Amazon apareceria entre os primeiros.
O que começou como uma ideia simples logo cresceu e se transformou numa das companhias mais valiosas do mundo (em valor de mercado), ao lado de Apple, Microsoft e Google. A Amazon foi a empresa que chegou mais rápido à marca de 100 bilhões de dólares em vendas e uma das primeiras a ser avaliada em 1 trilhão de dólares. Ela emprega mais de 647 mil pessoas, número maior que a população de diversos países, como Luxemburgo, Islândia e as Bahamas. Em 2010, Bezos declarou:
A ideia de começar a Amazon surgiu 16 anos atrás. Soube que o uso da internet crescia a uma taxa de 2.300% ao ano. Nunca tinha visto ou ouvido falar de nada que crescesse tão rápido, e fiquei muito entusiasmado com a ideia de montar uma livraria on-line com milhões de títulos disponíveis – algo que jamais poderia existir no mundo real.
Tinha acabado de fazer 30 anos e estava casado havia um ano. Contei à minha mulher, MacKenzie, que queria largar o emprego e me lançar nessa empreitada maluca que provavelmente não daria certo, porque a maioria das startups não dá. Eu não fazia ideia do que viria depois. MacKenzie, formada também em Princeton e sentada aqui na segunda fileira, me disse que eu deveria seguir em frente.
Quando garoto, fui um inventor de garagem. Inventei um mecanismo automático de fechamento de portões com pneus cheios de cimento, um fogão solar que não funcionou muito bem, construído com um guarda-chuva e papel-alumínio, além de alarmes feitos de assadeiras para assustar meus irmãos. Sempre quis ser inventor, e ela quis que eu seguisse minha paixão.
– Discurso aos formandos da Universidade de Princeton, 20101
Em seus primeiros vinte anos de existência, a Amazon sobreviveu à bolha da internet do início dos anos 2000, à crise financeira e à grande recessão de 2007-2009, além de ter superado inúmeras outras crises que tiraram de cena muitos de seus contemporâneos.
Em 2018, quando a Amazon alcançou o valor de 1 trilhão de dólares, Bezos já tinha ultrapassado Bill Gates, Warren Buffett e outros sete bilhões de pessoas, tornando-se o homem mais rico do mundo, com patrimônio líquido de mais ou menos 137 bilhões de dólares.
O que impulsionou esse crescimento sem precedentes?
E como Bezos transformou uma livraria on-line numa companhia desse porte, justamente num período que testemunhou o colapso de inúmeras livrarias e outras empresas de tecnologia? O que você daria para que o próprio Bezos explicasse a você os segredos que levaram a Amazon a esse patamar e o tornaram o homem mais rico do mundo?
Felizmente, ele não agiu por trás dos panos, escondendo seus mecanismos e estratégias, como o Mágico de Oz. É aí que entram as Cartas aos acionistas. Elas revelam suas ideias e estratégias, dos primórdios da Amazon até hoje.
Bezos foi extremamente hábil ao fazer a Amazon crescer: ele sabia que existe uma tensão delicada entre risco e crescimento. É impossível crescer sem assumir riscos.
Mas é nesse aspecto que ele faz algo que eu considero incrivelmente astuto: Jeff escolhe disputar o jogo de forma diferente, sempre analisando seu “retorno sobre o risco”.
Retorno sobre o risco, ou ROR, é um termo que utilizo para me referir à relação entre o custo do risco e seu retorno (que nem sempre é financeiro). É similar ao conhecido retorno sobre o investimento (ROI).
Retorno sobre o risco
Do proprietário ao recepcionista, todos os envolvidos num negócio entendem que tudo que fazemos tem um custo e um benefício. Cada dólar gasto em propaganda, salários, compra de materiais, entrega de mercadorias ou construção de um site, por exemplo, deve ter um retorno de mais de um dólar. Da mesma forma, cada minuto gasto em qualquer tarefa deve gerar uma renda que compense o tempo despendido.
Embora a maioria das pessoas enxergue o dinheiro gasto nos negócios como um investimento, quase ninguém encara o risco do mesmo modo – à exceção de Jeff Bezos.
Quando a internet estava se popularizando, Bezos foi rápido ao perceber que uma taxa de crescimento de 2.300% era excepcional. Ele largou um emprego estável em Wall Street para criar uma empresa on-line numa época em que a maioria desses negócios era de “reputação duvidosa”. Pegou um empréstimo de 300 mil dólares com os pais e se mudou com a família para o outro lado do país, lançando-se numa empreitada totalmente nova.
Isso foi arriscado? Eu diria que sim.
Vale lembrar que, nos primórdios da Amazon, Jeff Bezos estava criando uma livraria on-line. E ninguém sabia o que era uma livraria on-lin.
Em 1997, quase ninguém tinha acesso à internet em casa, e quem tinha usava a “internet discada” (quem se lembra do filme Mensagem para você?). Na carta de 1997, Bezos se refere à “World Wide Web” como “World Wide Wait”, fazendo um trocadilho com a palavra espera.
Eis um retrato do ano em que Bezos criou a Amazon: Harry Potter e a Pedra Filosofal, escrito por J. K. Rowling – hoje bilionária –, tinha acabado de ser lançado no Reino Unido. Ainda não havia nenhum outro livro do Harry Potter, muito menos filme ou parque temático.
O ano de 1997 também nos trouxe Bill Clinton, o seriado Friends e o filme Titanic; não havia nem sinal de “computação na nuvem” (nuvem mesmo, só no céu). O navegador preferido por quem tinha acesso à internet era o Netscape e os DVDs estavam começando a se popularizar – porque o streaming ainda levaria uns vinte anos para aparecer.
E Bezos largou o emprego para lançar uma livraria on-line.
Ele sem dúvida assumiu riscos, numa época em que os negócios on-line eram, na melhor das hipóteses, uma péssima aposta. Um ano após a criação da Amazon, Bezos escreveu:
Nossa previsão é de que os próximos três anos e meio sejam ainda mais emocionantes. Estamos trabalhando para construir um lugar onde dezenas de milhões de clientes possam encontrar qualquer coisa que queiram comprar on-line. Estamos de fato no “Dia 1” da internet, e se executarmos bem nosso plano de negócios, será sempre o “Dia 1” para a Amazon.com. Levando em conta o que já aconteceu, talvez seja difícil conceber algo assim, mas acreditamos que as oportunidades e os riscos à nossa frente são ainda maiores que os do passado. Teremos que fazer muitas escolhas conscientes e deliberadas, algumas audaciosas e pouco convencionais. Tomara que algumas se mostrem acertadas. Pois, com certeza, outras não passarão de equívocos.
– Bezos, carta de 1998
Olhando em retrospecto, Bezos de fato cometeu alguns “equívocos”, mas também alcançou um crescimento inigualável.
Embora tenha começado com um modelo de negócios e uma ideia principal – e por mais que parecesse que ele estava colocando “todos os ovos numa cesta só” –, desde o início seu plano era diversificar. A diferença é que ele estava o tempo todo testando para ver o que o mercado queria e inovando em benefício dos clientes, mesmo quando nem eles sabiam o que queriam. Os riscos eram intencionais e calculados, mas ainda assim eram riscos.
Ele começou assumindo o risco de montar uma empresa pontocom e, com o dinheiro que conseguiu juntar, mais o empréstimo dos pais, alavancou a ideia, transformando-a na Amazon, uma empresa que conquistou reconhecimento mundial e o tornou o homem mais rico do mundo.
É por isso que Bezos é um grande mestre do risco.
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