Referência para a grande maioria das pessoas que trabalham ou lidam com estratégias de marketing e vendas em seu dia a dia, Robert Cialdini é um dos grandes gurus quando falamos do assunto. Seu bestseller “As armas da persuasão” apresentou ao mundo seis princípios que revolucionaram o estudo de como a influência atua nas relações humanas e se tornou um verdadeiro clássico. Ao longo das décadas, Afinidade, Autoridade, Coerência, Escassez, Prova Social e Reciprocidade se tornaram grandes estratégias para profissionais de marketing e vendas, e podem até ser utilizadas em situações que vão além dos negócios. Agora, mais de três décadas depois, Cialdini está de volta com Pre-suasão, um novo livro onde traz novos estudos que corroboram as 6 técnicas consagradas e apresenta uma inédita e surpreendente técnica de persuasão.

O poder da União

Durante suas aulas na Universidade do Estado do Arizona, Robert Cialdini gostava de ilustrar o princípio da Reciprocidade (que obriga as pessoas a retribuir àqueles que lhes deram algo primeiro) com um estudo que dizia que mandar cartões de boas-festas para pessoas completamente estranhas gerava um número surpreendente de cartões de resposta. Em uma das aulas, uma aluna comentou que trocava cartões de natal há dez anos com os Harrison, uma família desconhecida de Santa Bárbara, Califórnia. Robert colocou a experiência dentro do princípio que ensinou, mas o que a aluna comentou depois o deixou bastante intrigado: de acordo com ela, a família de ilustres desconhecidos aceitou hospedar seu filho que começaria enquanto o alojamento da Universidade não estivesse entregue. Para Robert, isso não fazia muito sentido:  os Harrison não tinham nenhuma obrigação ou pendência com a família de sua aluna, mas mesmo assim, aceitaram hospedar uma pessoa que nunca viram pessoalmente. O que teria motivado os Harrison a aceitar tal pedido? Após muita reflexão, Robert entendeu:

“Embora a regra da reciprocidade pudesse ter desencadeado o processo, foi o relacionamento de 10 anos resultante entre as famílias que compeliu os Harrison a abrir sua casa para um rapaz de 18 anos que eles nem conheciam. Aquela percepção me fez entender o poder autossuficiente das conexões sociais de gerar anuência – à parte dos seis outros princípios da influência. Os relacionamentos não apenas intensificam a disposição em ajudar, mas também a geram.“

Surgiu então o sétimo princípio de influência: a União. Para Cialdini, este princípio se refere à criação de uma identidade compartilhada, onde tanto o influenciador quanto o influenciado se sentem parte de algo que vai além de simples semelhanças (indo além então do princípio da Afeição). Quanto mais percebemos as pessoas como parte de algo maior – a sensação de estar “unido” com outro indivíduo – maior é a influência entre as partes, o que certamente contribui para um estado mental favorável antes das técnicas de persuasão serem empregadas.. Em Pre-suasão, Cialdini diz que os laços familiares são o maior exemplo de União. O autor descreve um experimento onde a participação dos pais em uma pesquisa de satisfação das aulas dos filhos na universidade aumentou de menos de 20% para incríveis 97% quando ofereceu um ponto extra a cada aluno cujo pai ou mãe respondesse ao questionário.

“As pessoas se mostram particularmente dispostas a ajudar parentes próximos, sobretudo em decisões ligadas à sobrevivência, como doar um rim, salvar alguém de um prédio em chamas ou intervir numa briga. Pesquisas baseadas em imagens do cérebro identificaram uma causa: as pessoas experimentam um estímulo anormalmente alto nos centros da autorrecompensa do cérebro após ajudarem um membro da família.”

A lição de Warren Buffett

Cialdini também demonstra que o poder do parentesco pode ser utilizado em situações onde os indivíduos não possuem alguma ligação genética entre si. O autor cita a carta escrita em 2015 pelo empresário Warren Buffett a seus acionistas sobre o futuro da Berkshire-Hathaway. Buffett poderia ter utilizado métodos mais tradicionais e uma linguagem direta e objetiva, mas resolveu fazer diferente. Aos falar sobre os próximos 50 anos da empresa, Buffett usou a seguinte frase: “Eu lhes direi o que responderia à minha família hoje se me perguntassem sobre o futuro da Berkshire” Ao colocar os acionistas como membros da família, a mensagem do empresário tornou-se ainda mais persuasiva e convincente. A comunidade de acionistas reagiu à carta de Buffett de forma bastante positiva, a elegendo como uma das melhores mensagens do empresário.

O exemplo dos judeus no Japão da Segunda Guerra Mundial

Cialdini apresenta outras histórias que ajudam a corroborar a importância da União como uma tática eficaz de persuasão. Para ele, o simples fato de pertencer a uma mesma região geográfica pode levar a este sentimento. Cialdini conta a história da resistência dos japoneses à pressão nazista de tratar os judeus com violência durante a Segunda Guerra Mundial. Pressionados pelo regime, membros do alto escalão do governo militar do Japão solicitaram à comunidade de refugiados judeus que enviasse dois líderes para uma reunião que seria determinante para seu futuro. Um deles, o rabino Shimon Kalisch, foi simples e econônico ao responder por que achava que os japoneses deveriam ficam do lado dos judeus e não dos nazistas. “Porque somos asiáticos, como vocês”, disse.

“”Embora breve, a afirmação foi inspirada. Mudou a identidade de grupo dominante das autoridades japonesas, antes baseada em uma aliança de guerra temporária, para uma identidade baseada em uma mutualidade regional geneticamente relacionada.

Outras estratégias

A co-criação é outra forma de construir uma união. Pessoas que estão envolvidas na criação de algo se sentem melhor sobre isso. Evocando o famoso efeito IKEA, Cialdini diz que, quando se usa seu próprio trabalho para a construção de um determinado produto, o indivíduo se sente mais valorizado e amado do que se não tivesse nenhum esforço na construção. O autor descreve uma pesquisa de mercado realizada para um novo restaurante chamado Splash!. Ao serem expostos à uma descrição do conceito da marca, consumidores poderiam dar “conselhos”, “opiniões” ou falar sobre as “expectativas”. Curiosamente, os formulários que continham um pedido de “conselho” recebeu um número maior de respostas positivas, criando na percepção dos participantes um sentimento de uma criação em conjunto.

“Ao aplicar pré-suasivamente uma ou outra dessas duas experiências unificadoras às pessoas, podemos reforçar o apoio dos acionistas de uma empresa, bem como de seus clientes, e ajudar a assegurar que soldados resistirão e lutarão, em vez de fugirem, em tempos de guerra. Além disso, descobrimos que podemos usar essas mesmas experiências unificadoras para fazer com que companheiros de brincadeiras, colegas de turma e de trabalho gostem uns dos outros e se ajudem e cooperem”