1. OS SETE IMPULSOS
Você sabe cozinhar? Eu aprendi a cozinhar observando o que minha mãe fazia, seguindo receitas e fazendo experiências. Recentemente, comprei um livro sobre a ciência por trás da arte culinária. Estou aprendendo por que há receitas que funcionam e outras não, ou por que algumas das substituições que fiz não deram certo.
Em vez de seguir uma receita ao pé da letra, ou de fazer experiências e ficar imaginando qual será o resultado, agora posso aplicar o que sei sobre a ciência da culinária – sobre quais substâncias químicas presentes no alimento reagem com outras para tornar a comida saborosa. Ainda uso minhas próprias ideias, mas quando, em uma situação específica, posso contar apenas com alguns ingredientes, aplico o que aprendi sobre essa ciência e crio uma refeição maravilhosa.
Agora, vamos aplicar esse princípio às pessoas.
Você é bom em lidar com as pessoas? Sabe como convencê-las a fazer o que você quer? Usa dicas e técnicas que aprendeu com os outros ou que experimentou por si mesmo? Se for este o caso, aposto que, como minha culinária antes de eu conhecer a ciência, algumas vezes suas estratégias funcionam, outras, não.
E se você entendesse a ciência que está por trás daquilo que motiva as pessoas? Se compreendesse e soubesse como aplicá-la a determinado indivíduo ou grupo, em determinada situação, você seria capaz de levá-los a fazer aquilo que queria que fizessem. Não teria que adivinhar que estratégia usar – você saberia. É isso que este livro fará por você.
Os sete impulsos da motivação
Eu soube que estava no caminho certo quando certa vez minha filha de 3 anos ficou choramingando para obter o que desejava e meu filho, de 5, a olhou e disse: “Você ainda não percebeu que não consegue nada nesta família choramingando?” Ela parou. Ele havia feito uma afirmação válida.
Quando tive meus filhos, eu já trabalhava como psicóloga havia mais de 10 anos e estava decidida a utilizar meus conhecimentos para educar crianças que não fizessem manha (e que fossem flexíveis, bondosas, trabalhadoras, etc.).
Claro que tive a vantagem de poder trabalhar com meus filhos desde o nascimento. Não tenho essa vantagem com mais ninguém com quem interajo. Mas aprendi que, se você entende o que motiva as pessoas, pode mudar suas próprias atitudes, o que você oferece a elas, a forma como oferece, a maneira de pedir e o que pedir a elas. Você pode modificar suas estratégias e táticas para levar alguém a fazer algo.
As pesquisas empíricas em psicologia começaram há mais de 100 anos. Alguns dos trabalhos originais continuam válidos. A habilidade de enxergar dentro do cérebro e vê-lo trabalhar, algo que hoje é possível, demonstrou a veracidade das primeiras descobertas e tem nos oferecido uma compreensão maior sobre o que motiva as pessoas. Utilizei aqui as pesquisas fundamentais originais, assim como as mais novas descobertas.
Este livro vai descrever os sete impulsos que motivam as pessoas:
- Necessidade de pertencimento
- Hábitos
- O poder das histórias
- Recompensas e punições
- Instintos
- Desejo de maestria
- Truques da mente
Detalharei cada impulso, explicarei a pesquisa que o fundamenta e mostrarei as estratégias específicas a serem usadas.
Necessidade de pertencimento
Você assistiu ao filme Náufrago? O personagem de Tom Hanks sofre um acidente de avião e vai parar em uma ilha no Pacífico Sul. Ele vive ali sozinho por vários anos. Ao encontrar uma bola de vôlei que é trazida pelas ondas, pinta sobre ela um rosto e passa a conversar com o objeto. Como a bola é da marca Wilson, ele acaba chamando seu “amigo” de Wilson. Sem pessoas reais com quem interagir, ele precisou criar alguém.
Somos animais sociais e o desejo de conexão com os outros é um impulso forte e inato. Não fomos feitos para viver isolados, e trabalhamos duro para ser socialmente aceitos. Precisamos sentir que ocupamos um lugar no mundo em que vivemos.
Podemos usar a necessidade de pertencimento, e o desejo de estabelecer conexões, para levar alguém a fazer algo.
Hábitos
Talvez você se surpreenda ao perceber quantas coisas fazemos em nosso dia a dia sem nem mesmo refletir sobre elas, levados apenas pelo hábito. Nós nem lembramos como esses hábitos foram formados.
Aposto que você tende a se lavar da mesma maneira todas as vezes que toma banho e que tem um ritual matinal. Como esses hábitos se formaram?
Se tantas coisas que fazemos em um dia são fruto de hábitos que formamos sem perceber, por que nos parece tão difícil mudá-los ou criar outros novos?
Costumamos ouvir que são necessários meses para se criar um hábito novo. Como isso é possível, se criamos centenas de outros com facilidade, sem sequer notarmos? A verdade é que é muito fácil criar um novo hábito, ou mesmo mudar um já existente, desde que você entenda a ciência que fundamenta a formação dos hábitos.
Você pode usar esse conhecimento para ajudar outras pessoas a criar ou mudar hábitos e, dessa maneira, levá-las a fazer algo.
O poder das histórias
Que tipo de pessoa você é? É do tipo que ajuda quem precisa? Você se mantém informado sobre as últimas modas e tendências? É alguém que valoriza a família e dedica tempo e energia a fortalecer os relacionamentos familiares?
Todos nós criamos personas que nos definem. Contamos a nós mesmos histórias sobre quem somos e por que fazemos o que fazemos. Algumas dessas personas e histórias são conscientes, outras, totalmente inconscientes.
Nós gostamos que nossas personas sejam consistentes. Sentir que estamos sendo inconsistentes nos causa desconforto.
Se você entender quais são as histórias que as pessoas contam a si mesmas sobre quem são, será capaz de se comunicar com elas de maneira a se encaixar nessas histórias e, dessa forma, levá-las a fazer o que lhe convém.
Recompensas e punições
Você já esteve em um cassino? Os cassinos entendem a ciência do reforço e da recompensa. Eles usam o que é chamado de “esquema de razão variável” para induzir as pessoas a jogar cada vez mais, mesmo que estejam perdendo dinheiro.
Você pode usar o que os cassinos já sabem. Pode aplicar a pesquisa sobre diferentes esquemas de recompensas e sobre quando utilizar cada um deles, além de entender por que o uso de recompensas conduz muito melhor o comportamento do que a utilização de punições.
Há muitos anos, a psicologia era dominada pelo estudo das recompensas, ou reforços. Agora, sabemos que outros impulsos, tais como instintos, maestria e necessidade de pertencimento, costumam ser mais fortes e mais motivadores do que as recompensas. Mas há momentos nos quais a recompensa é a melhor maneira de motivar alguém.
As recompensas só são eficazes para persuadir uma pessoa se forem usadas da maneira correta.
Instintos
Imagine que você está dirigindo pela estrada e se depara com um acidente. Diz a si mesmo para não desacelerar e não olhar, mas sente o irresistível desejo de fazer exatamente isso.
Muitas vezes nos esquecemos de que carregamos certos instintos animais básicos desde os primórdios da civilização, como lutar pela sobrevivência, procurar por alimento e por sexo. São instintos fortes e inconscientes, que afetam o nosso comportamento. Algumas vezes, você pode convencer alguém a fazer algo apenas explorando esses instintos.
Para alguns, usar o desejo de sexo ou comida pode não ser adequado ou relevante para o que querem que as pessoas façam. Mas o instinto de sobrevivência está sempre atuando e pode ser utilizado nas tentativas de persuasão.
O inconsciente costuma analisar o ambiente para que nos mantenhamos vivos e seguros. Isso significa que somos particularmente suscetíveis a situações que sejam inesperadas e que nos provoquem medo. O medo da perda é um fator bastante motivador. Você pode explorar esses instintos para instigar uma pessoa a fazer algo.
Desejo de maestria
O desejo de maestria é ainda mais forte do que a oferta de uma recompensa externa. As pessoas ficam altamente motivadas quando se trata de aprender e dominar habilidades e conhecimentos.
Isso é chamado de motivação intrínseca, pois ela é interna, ao contrário da recompensa, que é uma motivação extrínseca. As motivações intrínsecas são, em geral, mais poderosas. Como o desejo de maestria é intrínseco, não se pode fazer alguém ficar motivado por ele, mas é possível prestar atenção à situação como um todo.
Certas situações estimulam o desejo de maestria, enquanto outras o refreiam. Você pode usar o que já conhecemos através das pesquisas para criar condições que encorajem e instiguem o desejo de maestria e, através delas, levar alguém a fazer algo.
Truques da mente
Você provavelmente conhece as ilusões de óptica – aquelas nas quais seus olhos e cérebro pensam que estão enxergando algo diferente do que realmente estão. O que você pode não perceber é que também existem ilusões cognitivas. Nosso pensamento apresenta diferentes predisposições. O cérebro está programado para tirar conclusões rápidas. Isso é útil quando reagimos depressa ao ambiente, mas, algumas vezes, essas conclusões e decisões rápidas nos levam a ilusões cognitivas.
Você sabia que, se mencionar dinheiro, as pessoas se tornam mais independentes e menos desejosas de ajudar os outros? E que tendem a filtrar e deixar de lado informações com as quais não concordam? E sabe que é possível atravessar esses filtros?
Você pode usar a ideia de ilusões cognitivas para levar alguém a fazer algo.
Manipulador?
Quando dou palestras ou entrevistas sobre como levar alguém a fazer algo, a questão da ética sempre vem à tona: “Se eu utilizar essas informações da psicologia para levar alguém a fazer algo, não estarei sendo manipulador? Isso seria ético?”
São questões sobre as quais passei muito tempo refletindo. Sei que não é algo muito fácil de lidar.
Alguns dizem que tentar persuadir alguém a fazer algo, seja lá o que for, é antiético. Outros afirmam que tentar levar uma pessoa a fazer alguma coisa que seja boa para ela (comer melhor, parar de fumar) é correto. Eu me encontro entre essas duas ideias.
A primeira coisa que precisamos entender é que na verdade não é possível convencer uma pessoa a fazer algo a não ser que, em algum nível, ela também tenha o desejo de fazê-lo. Você pode estimular, pode criar situações nas quais as motivações e os ímpetos dessa pessoa irão agir, mas você não tem o controle absoluto. O objetivo é levar os indivíduos a desejarem fazer as coisas que você quer que eles façam.
Fazer com que as pessoas pensem antes de agir, encorajá-las a comportar-se de maneira positiva para a sociedade como um todo (poupar energia, ser gentil, doar dinheiro a causas nobres) – tudo isso está certo, em minha opinião, e a maioria concorda comigo. Mas, e quanto a levar alguém a comprar algo?
Recentemente, atuei como testemunha/consultora especializada do governo norte-americano em casos envolvendo fraudes na internet, e agora tenho uma noção melhor do limite que separa o comportamento ético do antiético. Acredito que colocar seu produto ou serviço sob a melhor das luzes e adaptá-lo às necessidades e aos desejos de seus clientes não é nenhum problema.
Todo mundo precisa mesmo de uma geladeira nova? Provavelmente não. Mas estimular as pessoas a comprar uma geladeira nova agora, e a comprá-la de você, é, do meu ponto de vista, perfeitamente correto. (De outra forma, poderíamos proclamar que toda propaganda é antiética.)
Enganar alguém de modo intencional, oferecendo instruções confusas para que ele não saiba direito o que assinou, estimular as pessoas a assumirem um comportamento que pode ser prejudicial a elas mesmas ou aos outros, tentar induzi-las a agir contra a lei – em minha opinião, nada disso é correto.
Eis o que sempre tenho em mente: “Fazer o bem ou não fazer o mal.”
Nos capítulos que se seguem, você irá conhecer as pesquisas e os detalhes por trás de cada um dos sete impulsos da motivação. E então, com um pouco de prática, outro tanto de tentativa e erro e a disposição de manter a mente aberta e aprender com seus erros, você irá se tornar um mestre na arte de convencer alguém a fazer o que você quer.
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