1 – Vendas grandes
Quem realmente faz as compras?
Thomas V. Bonoma
Você não está entendendo: Willy é um vendedor… Ele não sabe o básico. Ele não lhe diz qual é a lei ou indica remédios. Ele é um homem lá fora na rua, caminhando com um sorriso e sapatos engraxados. E quando começam a não sorrir de volta… é como um terremoto.
– Arthur Miller, A morte de um caixeiro-viajante
Os esforços de vendas de muitas empresas são modelos de eficiência em marketing. Planos de contas são cuidadosamente elaborados, as contas principais recebem atenção especial da gerência e recursos substanciais são dedicados ao processo de vendas, da prospecção de clientes ao serviço de pós-venda. No entanto, com frequência até mesmo as estratégias de vendas muito bem planejadas e executadas fracassam, porque a gerência não tem um entendimento completo da psicologia das compras – o lado humano de vender. Considere os dois exemplos a seguir:
• Uma fabricante e vendedora de computadores gráficos sofisticados que vinha experimentando um rápido crescimento encontrava dificuldades para vender para grandes clientes em potencial. Contrária à prática da indústria de cotar preços de tabela altos e dar grandes descontos para usuários que comprassem em quantidade, essa companhia oferecia preços de 10% a 15% mais baixos do que os concorrentes e dava descontos menores. Ainda que frequentemente seu preço líquido fosse o mais baixo, a companhia enfrentava resistência dos compradores. O motivo, a gerência descobriu mais tarde, era que os compradores avaliavam a si mesmos e eram avaliados por seus superiores menos pelo preço líquido dos computadores sofisticados do que pela quantia deduzida do preço durante as negociações. O desconto tinha uma importância para os compradores que uma lógica sensata de definição de preços não podia prever.
• Vários anos atrás, na Divisão de Linhas de Longa Distância da AT&T, um gerente de contas estava competindo por uma conta importante com um vendedor que possivelmente oferecia uma tecnologia melhor. O cliente em questão desejava sair da operadora Bell e, entre os executivos dele que poderiam tomar a decisão final, estavam: um gerente de telecomunicações que já tinha sido funcionário da Bell; um vice-presidente de processamento de dados que era conhecido em seu trabalho anterior como um “supercomprador de sistemas”, porque tinha substituído todos os computadores da IBM por máquinas de outros vendedores; e um agressivo gerente da divisão de telecomunicações que parecia inacessível para a equipe da AT&T.
O jovem gerente de contas nacionais da AT&T estava quase paralisado pela ameaça. Sua equipe nunca tinha levado em conta o poder, as motivações ou as percepções dos vários executivos na empresa do cliente, a qual vinha comprando da AT&T havia muitos anos. Sem essa análise e sem uma ação coordenada e eficiente a curto prazo – o tempo habitual para reagir à ameaça da concorrência –, o jovem gerente não conseguiria nada.
Abordando os fatores humanos
Como a psicologia pode ser usada para incrementar a eficiência das vendas? Penso que a consciência do vendedor e a atenção aos fatores humanos resultam em porcentagens mais altas de vendas concluídas e em menos surpresas desagradáveis ao longo do processo de venda.
Não seria correto chamar o lado humano das vendas de uma preocupação emergente nesse campo. Apenas as empresas mais avançadas reconhecem a importância da psicologia das compras como um fator a ser considerado na hora de aprimorar a seleção de contas e os resultados de vendas. Contudo, na maioria das indústrias, grande parte dos negócios de uma companhia vem de uma pequena minoria de seus clientes. Reter essas contas cruciais está ficando cada vez mais difícil à medida que compradores procuram constantemente não apenas o negócio mais vantajoso, mas também o vendedor que melhor compreende eles próprios e suas necessidades. São essa percepção e as vendas com metas que resultam desse processo que mais podem beneficiar gerentes de marketing.
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