Bem-vindo ao Marketing 5.0!

Fique por dentro de cinco maneiras como a tecnologia pode turbinar seus negócios.

Considerado, simplesmente, uma sumidade mundial quando o assunto é estratégia de marketing, Philip Kotler dispensa apresentações entre os profissionais da área.  Atento aos sinais dos tempos e às incessantes mudanças tecnológicas e comportamentais, Kotler já havia apontado, no livro Marketing 4.0: Do tradicional ao digital, para as novas diretrizes diante das imensas potencialidades das ferramentas digitais.

A pandemia, que isolou o mundo e obrigou as empresas a rapidamente adotarem novas formas de trabalho, comunicação e relacionamento, colocou ainda mais em evidência as transformações no que diz respeito à maneira como as pessoas pensam, consomem e se relacionam com as marcas. Vivemos o tempo do empoderamento tecnológico.

“Com o estabelecimento de lockdowns e políticas de distanciamento físico, tanto os mercados quanto os profissionais de marketing foram forçados a se adaptar a essa nova realidade digital e sem contato”, explica Kotler.

Por essa razão, o guru do marketing convidou os executivos da MarkPlus, Inc. Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan para que, juntos, elaborassem os principais conceitos que guiam o livro Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade, que acaba de ser publicado no Brasil. Se antes já estava consolidada a importância das novas tecnologias para a conexão entre as marcas e o público, agora fica ainda mais evidente que vivemos um fenômeno irreversível e imprescindível.

“É hora de as empresas liberarem plenamente a força das tecnologias avançadas em suas estratégias, táticas e operações de marketing. Nos inspiramos também na Sociedade 5.0 – uma iniciativa japonesa de ponta –, que inclui um mapa para a criação de uma sociedade sustentável, baseada em tecnologias inteligentes. A tecnologia deve ser alavancada para o bem da humanidade”, avaliam os autores.

Em pouco mais de 250 páginas, os autores argumentam que a questão central para o desenvolvimento de estratégias de marketing bem-sucedidas depende da união perfeita entre criatividade e análise de dados. De um lado, a capacidade humana para ter insights originais e, de outro, a inteligência artificial para armazenar e hierarquizar dados que possam ser analisados com rigor.

Marketing 5.0 pode ser definido como a aplicação de tecnologias que mimetizam o comportamento humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente. Para isso, utilizam a chamada next tech, um grupo de tecnologias capaz de emular as capacidades do profissional de marketing humano. Isso inclui IA, PLN, sensores, robótica, realidade aumentada (RA), realidade virtual (VR), internet das coisas (IoT) e blockchain.

No entanto, essa revolução surge em meio a um embate geracional. Os baby boomers e a geração X ainda ocupam a maior parte das posições de liderança e detêm, majoritariamente, o maior poder aquisitivo. Já as gerações Y e Z, que respiram o mundo digital, representam a maior parte da força de trabalho e os maiores mercados consumidores.

Os desafios não param por aí. O mundo contemporâneo é também mais desigual. Enquanto a classe mais alta fomenta o mercado de luxo, na outra ponta, a base da pirâmide se expande, formando um mercado de massa significativo para produtos de baixo custo. O mercado intermediário, entre esses extremos, porém, encolhe em todo o mundo.


Diante do futuro que se coloca tão inevitável quanto desafiador, listamos cinco maneiras pelas quais a tecnologia pode impulsionar as práticas de marketing. Confira:

1. Tomar decisões mais informadas com base em big data.

Uma das principais consequências da digitalização é o big data. Neste contexto, todo ponto de contato com o cliente – transação, ligação para a central de atendimento e troca de e-mails – fica registrado. Além disso, o cliente deixa pegadas toda vez que navega pela internet e posta alguma coisa nas redes sociais. Deixando de lado as preocupações em relação à privacidade, trata-se de uma montanha de ideias a explorar. Com uma fonte de informações tão rica, os profissionais de marketing podem estabelecer o perfil do cliente em nível individual e granular, permitindo um marketing em escala cara a cara.

2. Prever resultados de estratégias e táticas de marketing.

Nenhum investimento de marketing é uma aposta garantida. Mas a ideia de calcular o retorno de toda e qualquer ação de marketing facilita a mensuração dos resultados. Com a análise de dados por inteligência artificial, agora os profissionais da área têm como prever resultados antes mesmo do lançamento de novos produtos ou novas campanhas. O modelo preditivo tem como objetivo detectar padrões de iniciativas de marketing anteriores, compreendendo o que dá certo e, com base nesse conhecimento, recomendar projetos otimizados em campanhas futuras. Esse modelo permite que os profissionais de marketing se mantenham à frente da curva sem que as marcas corram perigo de possíveis fracassos.

3. Trazer para o mundo físico a experiência do contexto digital.

O rastreamento da internet permite que o profissional de marketing digital proporcione experiências riquíssimas em contexto, como landing pages personalizadas, anúncios com mais relevância e conteúdo customizado. Isso representa para as empresas digitalmente nativas uma vantagem significativa em relação às suas similares “de carne e osso”. Hoje os aparelhos e sensores conectados – a internet das coisas – permitem que as empresas levem pontos de contato contextuais para o espaço físico, equilibrando a concorrência ao mesmo tempo que facilitam uma experiência onicanal contínua. Os sensores permitem que o profissional de marketing identifique quem está entrando nas lojas, proporcionando atendimento personalizado.

4. Aumentar a capacidade dos profissionais de marketing da linha de frente de entregar valor.

Em vez de serem arrastados para o debate do ser humano versus máquina, os profissionais de marketing podem se concentrar na criação de uma simbiose otimizada entre eles mesmos e as tecnologias digitais. A IA, combinada à PLN, pode melhorar a produtividade das operações com clientes físicos ao assumir tarefas de menor valor e capacitar o pessoal da linha de frente. Os chatbots podem cuidar de conversas simples em grande quantidade, com resposta instantânea. As empresas de realidade aumentada e realidade virtual entregam produtos envolventes com participação mínima do ser humano. Dessa forma, os profissionais de marketing da linha de frente podem se concentrar na entrega de interações sociais fortemente cobiçadas apenas quando for necessário.

5. Acelerar a execução de marketing.

As preferências dos clientes que vivem conectados mudam o tempo todo, pressionando as empresas a tentar tirar proveito de janelas de oportunidade cada vez menores. Para dar conta de tamanho desafio, elas podem se inspirar na agilidade das práticas de startups, mais enxutas. Essas empresas recorrem muito à tecnologia para realizar rápidas experiências de mercado e validações em tempo real. Em vez de criar produtos e campanhas do zero, as empresas podem implantar plataformas de código aberto e alavancar a criação coletiva para acelerar a chegada ao mercado. Essa abordagem, porém, exige não apenas o apoio da tecnologia, mas também atitude e mentalidade ágeis.