Bem-vindo ao Marketing 5.0
Tecnologia para a humanidade
Escrevemos o primeiro volume desta série, Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano, em 2009. Desde então, o livro foi traduzido para 27 línguas e publicado em diversos países. Como sugere o subtítulo, o livro trata da enorme transição do marketing centrado no produto (1.0) para o marketing voltado para o consumidor (2.0) e deste para o marketing centrado no ser humano (3.0).
No Marketing 3.0, o consumidor busca nas marcas que escolhe não apenas uma satisfação funcional e emocional, mas também gratificação espiritual. Por conta disso, as empresas constroem a diferenciação com base em valores. Seus produtos e sua operação objetivam não apenas gerar lucro, mas também proporcionar soluções para os mais complicados problemas sociais e ambientais do mundo.
Foram necessários quase 70 anos para o marketing evoluir do foco no produto para o conceito de centralidade humana. Durante essas décadas de evolução, vários conceitos resistiram ao teste do tempo. Apesar da natureza “tradicional”, o conceito de segmentação/ seleção de mercados-alvo/posicionamento e também o modelo dos 4Ps (produto-preço-ponto de venda-promoção) se tornaram marcos universais para os profissionais de marketing modernos.
Desde sempre consideramos o Marketing 3.0 como o estágio final do marketing tradicional. Com ele, ficaram completos os blocos de construção de um serviço intelectual (1.0), emocional (2.0) e espiritual (3.0) ao cliente. Embora tenha sido publicado uma década atrás, a relevância desse livro se tornou mais evidente na era atual, dominada pelas gerações Y e Z. Por se importarem de modo genuíno com a sociedade, esses jovens basicamente forçaram as empresas a incorporar o impacto social a seu modelo de negócios.
Marketing 4.0: a passagem para o digital
Quando escrevemos o livro seguinte da série, Marketing 4.0 – Do tradicional ao digital, em 2016, fizemos a transição, estabelecendo a diferença entre “marketing no mundo digital” e “marketing digital”. O marketing no mundo digital não se baseia apenas em mídias e canais digitais. Ainda existe um fosso digital que separa aqueles que têm acesso à internet dos que não têm, por isso o marketing exige uma abordagem “onicanal”, isto é, tanto on-line quanto off-line. Trata-se de um conceito inspirado, em parte, na Indústria 4.0 – estratégia de alto desempenho do governo alemão –, na qual sistemas físico-digitais são utilizados pelo setor industrial.
Embora o uso de tecnologia no Marketing 4.0 seja relativamente simples, o livro apresentou novas ferramentas de marketing para servir o cliente nos pontos de contato híbridos – físicos e digitais – ao longo de sua jornada. A obra foi publicada em 24 línguas e inspirou empresas a incorporar formas básicas de digitalização às atividades de marketing.
As aplicações da tecnologia de marketing (martech), porém, vão muito além da simples distribuição de conteúdo nas mídias sociais ou da construção de uma presença onicanal. A inteligência artificial (IA), o processamento de linguagem natural (PLN), a tecnologia sensorial e a internet das coisas (IoT) têm enorme potencial de revolucionar o jogo das práticas de marketing.
Deixamos essas tecnologias de fora de Marketing 4.0 porque ainda não eram prática corrente na época em que o livro foi escrito. Além disso, acreditávamos que os profissionais da área ainda estavam no período de transição e adaptação ao mundo digital. No entanto, a pandemia de covid-19 acelerou a digitalização dos negócios. Com o estabelecimento de lockdowns e políticas de distanciamento físico, tanto os mercados quanto os profissionais de marketing foram forçados a se adaptar a essa nova realidade digital e sem contato.
É por isso que acreditamos ser este o momento certo para Marketing 5.0 – Tecnologia para a humanidade. É hora de as empresas liberarem plenamente a força das tecnologias avançadas em suas estratégias, táticas e operações de marketing. Este livro também se inspira, em parte, na Sociedade 5.0 – uma iniciativa japonesa de ponta –, que inclui um mapa para a criação de uma sociedade sustentável, baseada em tecnologias inteligentes. Concordamos que a tecnologia deve ser alavancada para o bem da humanidade. O Marketing 5.0, portanto, possui tanto os elementos de centralidade humana do Marketing 3.0 quanto o empoderamento tecnológico do Marketing 4.0.
É hora do Marketing 5.0
O Marketing 5.0 se materializa tendo como pano de fundo três grandes desafios: o abismo entre gerações, a polarização da prosperidade e o fosso digital. É a primeira vez na história que cinco gerações vivendo juntas no planeta têm atitudes, preferências e comportamentos contrastantes. Os baby boomers e a geração X ainda detêm a maior parte das posições de liderança nos negócios e o maior poder aquisitivo relativo. Mas as gerações Y e Z, mais digitais, já representam a maior parte da força de trabalho, bem como os maiores mercados consumidores. A desconexão entre os executivos mais velhos das empresas, que tomam a maior parte das decisões, e seus gerentes e clientes mais jovens vai se revelar um obstáculo significativo.
Os profissionais de marketing também vão se deparar com uma desigualdade crônica e um desequilíbrio na distribuição da riqueza, o que leva a uma polarização dos mercados. A classe mais alta, com os empregos mais bem remunerados, cresce e alimenta o mercado de luxo. Na outra ponta, a base da pirâmide também está se expandindo, tornando-se um grande mercado de massa para produtos de valor com baixo custo. O mercado existente entre esses extremos, porém, está encolhendo e até desaparecendo, forçando os atores do setor a se moverem para o alto ou para baixo a fim de sobreviver.
Além disso, os profissionais de marketing precisam encontrar uma solução para o fosso digital entre aqueles que acreditam no potencial trazido pela digitalização e aqueles que não acreditam. A digitalização trouxe o medo do desconhecido, com a ameaça de perda de empregos e o receio quanto à violação da privacidade. Por outro lado, trouxe a promessa de crescimento exponencial e uma vida melhor para a humanidade. As empresas precisam romper essa barreira para garantir que os avanços tecnológicos levem ao progresso sem que sejam recebidos com ressentimento. Esses desafios enfrentados pelos profissionais de marketing na implementação do Marketing 5.0 no mundo digital serão o tema da Parte 2 deste livro (Capítulos 2-4).
O que é o Marketing 5.0?
O Marketing 5.0 é, por definição, a aplicação de tecnologias que mimetizam o comportamento humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente. Um dos temas cruciais do Marketing 5.0 é o que chamamos de next tech, um grupo de tecnologias utilizadas para emular as capacidades do profissional de marketing humano. Isso inclui IA, PLN, sensores, robótica, realidade aumentada (RA), realidade virtual (VR), internet das coisas (IoT) e blockchain. Uma combinação dessas tecnologias é o que torna possível o Marketing 5.0.
Durante muitos anos a IA foi desenvolvida para replicar as habilidades cognitivas humanas, sobretudo a de aprender a partir de dados não estruturados de consumo, identificando ideias que pudessem ser úteis para os profissionais de marketing. Quando combinada com outras tecnologias “possibilitadoras”, a IA também pode ser utilizada para proporcionar a oferta precisa ao cliente certo. A análise de big data permite que o profissional de marketing personalize sua estratégia de marketing para cada cliente – um processo conhecido como marketing de “segmentos de um”. Hoje, mais do que nunca, essa prática se tornou corrente.
Observe alguns exemplos de Marketing 5.0. Com o aprendizado de máquina de IA, as empresas podem avaliar se um produto novo, com determinadas características, tem probabilidade de dar certo utilizando um algoritmo preditivo. Dessa forma, o profissional de marketing pode economizar várias etapas no processo de desenvolvimento de novos produtos. Na maioria dos casos, essas previsões são mais precisas do que a pesquisa retroativa de mercado e geram ideias mais rapidamente do que os dispendiosos testes de conceito. A PepsiCo, por exemplo, lança regularmente novas bebidas com base em uma análise aprofundada das conversas dos consumidores nas redes sociais.
A IA também pode ajudar a revelar padrões de consumo úteis para os e-varejistas recomendarem os produtos e conteúdos corretos a clusters (grupos homogêneos) de clientes com base em seu perfil. Os motores de recomendação são a diferenciação crucial dos atores do e-commerce e outros negócios digitais, como Amazon, Netflix e YouTube. Eles analisam continuamente o histórico de compras para criar uma segmentação dinâmica e determinar o perfil dos clientes a fim de identificar relações ocultas entre produtos aparentemente não relacionados, viabilizando ações de up-selling (quando o cliente é estimulado a levar um produto mais caro do que aquele que pretendia comprar) e cross-selling (quando ele é estimulado a levar um produto que complementa a compra inicial).
Algumas empresas de setores distintos, como a AB InBev, o banco Chase e a Lexus, alavancam a IA para desenvolver publicidade com envolvimento mínimo de pessoal humano. A AB InBev, empresa que produz as cervejas Budweiser e Corona, monitora o desempenho de diferentes posicionamentos publicitários e alimenta a equipe criativa com as conclusões resultantes para gerar anúncios mais eficazes. O Chase optou por um motor de IA em vez de um redator humano para redigir textos publicitários para banners digitais. A Lexus analisou campanhas premiadas dos últimos 15 anos, principalmente no mercado de luxo, para criar um novo anúncio de televisão para o novo ES. Com o roteiro inteiramente escrito por IA, a empresa contratou um diretor ganhador do Oscar para rodar o comercial.
A implementação do Marketing 5.0 não se limita a processos internos. Combinada com PNL, sensores e robótica, a IA pode auxiliar os profissionais de marketing na relação direta com o cliente. Uma das aplicações mais populares são os chatbots dos serviços de atendimento. Diante de desafios de recursos humanos, como a sociedade que envelhece e os custos crescentes, várias empresas também usam robôs e outros recursos automatizados para substituir o pessoal da linha de frente. A Nestlé japonesa, por exemplo, utiliza robôs turbinados por IA para servir café. A rede de hotéis Hilton, nos Estados Unidos, fez experiências com um robô atendente, ao passo que a rede de supermercados Tesco, no Reino Unido, pretende substituir os caixas por câmeras de reconhecimento facial.
Com sensores e IoT, os varejistas podem replicar a experiência digital nos ambientes físicos. Em uma loja do varejo, por exemplo, uma tela de reconhecimento facial pode fazer uma estimativa do perfil demográfico do cliente e oferecer as promoções apropriadas. Os coolers digitais da Walgreens são um exemplo disso. Aplicativos de realidade aumentada, como os utilizados pela Sephora ou pela IKEA, permitem que o cliente experimente os produtos antes de se comprometer com a compra. A Macy’s e a Target usam sensores para orientação dentro das lojas, além de promoções direcionadas.
Algumas dessas tecnologias aplicadas podem parecer fantasiosas e até intimidantes para os profissionais de marketing. Mas estamos começando a perceber quão acessíveis – tanto em termos de disponibilidade quanto de custo – essas tecnologias se tornaram nos últimos anos. O Google e a Microsoft disponibilizam plataformas de inteligência artificial de código aberto para empresas. Existem muitas opções de programas de análise de dados baseados na nuvem acessíveis por meio de assinatura mensal. Os profissionais de marketing também podem escolher entre uma ampla gama de plataformas amigáveis criadoras de chatbots, facilmente operadas até por quem não entende de tecnologia.
Exploraremos o Marketing 5.0 a partir de uma perspectiva estratégica de alto nível. Vamos tratar da utilização da martech avançada até certo ponto, mas este não é um manual técnico. Nosso princípio é que a tecnologia tem que estar a serviço da estratégia. Os conceitos de Marketing 5.0, portanto, são neutros em relação às ferramentas. As empresas podem implementar seus métodos com qualquer hardware ou software disponível no mercado. O ponto-chave é que as empresas precisam de profissionais de marketing que entendam como projetar uma estratégia que aplique a tecnologia correta para as várias situações de uso do marketing.
Apesar da discussão aprofundada sobre tecnologia, é importante ter em mente que a humanidade deve continuar sendo o foco central do Marketing 5.0. A tecnologia do futuro é aplicada para ajudar os profissionais de marketing a criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente. O objetivo é criar uma nova experiência do cliente (CX, do inglês customer experience) isenta de atrito e convincente. Para isso, as empresas precisam alavancar uma simbiose equilibrada entre a inteligência humana e a do computador.
A IA tem a capacidade de descobrir padrões antes ignorados do comportamento do cliente a partir de montanhas de dados. Apesar desse poder computacional, só um ser humano consegue entender outro ser humano. Do profissional de marketing humano exige-se que filtre e interprete os motivos subjacentes das atitudes do cliente. A razão disso é que a inteligência humana, embora altamente contextual, é difusa. Ninguém sabe como os profissionais experientes de marketing obtêm insights e constroem seu conhecimento. E os especialistas em tecnologia não conseguiram criar uma máquina capaz de se conectar com o cliente no nível humano.
Como não podemos ensinar ao computador coisas que não sabemos como aprender, o papel do profissional de marketing humano continua crucial no Marketing 5.0. A discussão central neste livro, portanto, gira em torno da decisão de onde máquinas e pessoas se encaixam melhor e proporcionam mais valor ao longo da jornada do cliente.
A Parte 3 vai discutir isso em detalhes e será útil no estabelecimento das bases adequadas para os profissionais de marketing antes que eles tenham que cuidar das aplicações na prática. O Capítulo 5 ajuda as empresas a avaliar até que ponto estão prontas para o uso de ferramentas digitais avançadas. Além disso, o Capítulo 6 vai ajudar os profissionais de marketing a se acostumarem com a next tech, pois contém uma introdução sobre o assunto. Por fim, o Capítulo 8 discute uma lista completa de casos práticos comprovadamente bem- -sucedidos na nova CX.
Como a tecnologia pode turbinar o marketing
A ascensão do marketing das mídias sociais e do marketing dos mecanismos de busca – assim como o crescimento exponencial do e-commerce – apresentou aos profissionais de marketing os benefícios da digitalização. Mas o marketing no contexto digital é muito mais do que fazer os clientes migrarem para canais digitais ou gastar mais em mídias digitais. A tecnologia digital pode revolucionar o modo como o profissional de marketing faz seu trabalho. Existem cinco maneiras pelas quais a tecnologia pode impulsionar as práticas de marketing:
1.Tomar decisões mais informadas com base em big data.
O maior subproduto da digitalização é o big data. No contexto digital, todo ponto de contato com o cliente – transação, ligação para a central de atendimento e troca de e-mails – fica registrado. Além disso, o cliente deixa pegadas toda vez que navega pela internet e posta alguma coisa nas redes sociais. Deixando de lado as preocupações em relação à privacidade, trata-se de uma montanha de ideias a explorar. Com uma fonte de informações tão rica, os profissionais de marketing podem estabelecer o perfil do cliente em nível individual e granular, permitindo um marketing em escala cara a cara.
2.Prever resultados de estratégias e táticas de marketing.
Nenhum investimento de marketing é uma aposta garantida. Mas a ideia de calcular o retorno de toda e qualquer ação de marketing facilita a mensuração dos resultados. Com a análise de dados por inteligência artificial, agora os profissionais da área têm como prever resultados antes mesmo do lançamento de novos produtos ou novas campanhas. O modelo preditivo tem como objetivo detectar padrões de iniciativas de marketing anteriores, compreendendo o que dá certo e, com base nesse conhecimento, recomendar projetos otimizados em campanhas futuras. Esse modelo permite que os profissionais de marketing se mantenham à frente da curva sem que as marcas corram perigo de possíveis fracassos.
3.Trazer para o mundo físico a experiência do contexto digital.
O rastreamento da internet permite que o profissional de marketing digital proporcione experiências riquíssimas em contexto, como landing pages personalizadas, anúncios com mais relevância e conteúdo customizado. Isso representa para as empresas digitalmente nativas uma vantagem significativa em relação às suas similares “de carne e osso”. Hoje os aparelhos e sensores conectados – a internet das coisas – permitem que as empresas levem pontos de contato contextuais para o espaço físico, equilibrando a concorrência ao mesmo tempo que facilitam uma experiência onicanal contínua. Os sensores permitem que o profissional de marketing identifique quem está entrando nas lojas, proporcionando atendimento personalizado.
4.Aumentar a capacidade dos profissionais de marketing na linha de frente de entregar valor.
Em vez de serem arrastados para o debate do ser humano versus máquina, os profissionais de marketing podem se concentrar na criação de uma simbiose otimizada entre eles mesmos e as tecnologias digitais. A IA, combinada à PLN, pode melhorar a produtividade das operações com clientes físicos ao assumir tarefas de menor valor e capacitar o pessoal da linha de frente. Os chatbots podem cuidar de conversas simples em grande quantidade, com resposta instantânea. As empresas de realidade aumentada e realidade virtual entregam produtos envolventes com participação mínima do ser humano. Dessa forma, os profissionais de marketing da linha de frente podem se concentrar na entrega de interações sociais fortemente cobiçadas apenas quando for necessário.
5.Acelerar a execução de marketing.
As preferências dos clientes que vivem conectados mudam o tempo todo, pressionando as empresas a tentar tirar proveito de janelas de oportunidade cada vez menores. Para dar conta de tamanho desafio, elas podem se inspirar na agilidade das práticas de startups, mais enxutas. Essas empresas recorrem muito à tecnologia para realizar rápidas experiências de mercado e validações em tempo real. Em vez de criar produtos e campanhas do zero, as empresas podem implantar plataformas de código aberto e alavancar a criação coletiva para acelerar a chegada ao mercado. Essa abordagem, porém, exige não apenas o apoio da tecnologia, mas também atitude e mentalidade ágeis.
Os cinco componentes do Marketing 5.0
Basicamente, a tecnologia vai possibilitar que o marketing seja direcionado por dados, preditivo, contextual, aumentado e ágil. Considerando o modo como as tecnologias avançadas adicionam valor ao marketing, definimos os cinco componentes fundamentais do Marketing 5.0. Este livro se concentra em três aplicações inter-relacionadas: o marketing preditivo, o marketing contextual e o marketing aumentado. Mas essas aplicações se sustentam em duas disciplinas organizacionais: o marketing direcionado por dados e o marketing ágil. A Parte 4 é dedicada à análise desses cinco elementos do Marketing 5.0.
Disciplina número 1: Marketing direcionado por dados
O marketing direcionado por dados é a atividade de coletar e analisar big data de diversas fontes internas e externas, assim como criar um ecossistema de dados para orientar e otimizar as decisões de marketing. Essa é a primeira disciplina do Marketing 5.0: cada decisão deve ser tomada com uma quantidade suficiente de dados disponíveis.
Disciplina número 2: Marketing ágil
O marketing ágil consiste no emprego de equipes descentralizadas e multidisciplinares para conceber, projetar, desenvolver e validar rapidamente produtos e campanhas de marketing. A agilidade organizacional para lidar com um mercado em permanente mutação se transforma na segunda disciplina que as empresas devem dominar para garantir uma implementação bem-sucedida do Marketing 5.0.
Adiante teremos o marketing direcionado por dados abrindo a Parte 4 e sendo discutido no Capítulo 8, ao passo que o marketing ágil será explorado na conclusão, no Capítulo 12. Isso porque acreditamos que, para que as empresas usem as três aplicações do Marketing 5.0, precisam começar se capacitando para agir com base em dados. No final, o que realmente fará a implementação dar certo ou errado será a agilidade de execução da organização.
Aplicação número 1: Marketing preditivo
O marketing preditivo é o processo de criar e utilizar a análise preditiva – em alguns casos com o uso de aprendizado de máquina – para prever os resultados das atividades de marketing antes mesmo do lançamento. Essa primeira aplicação permite que as empresas visualizem qual será a reação do mercado, influenciando-a de maneira proativa. Esse conceito será analisado no Capítulo 9.
Aplicação número 2: Marketing contextual
O marketing contextual é a atividade de identificar, determinar o perfil e proporcionar aos consumidores interações personalizadas por meio do uso de sensores e interfaces digitais no espaço físico. É a espinha dorsal que permite aos profissionais de marketing executar o marketing “um para um” em tempo real, de acordo com o contexto do cliente. Esse conceito será examinado em detalhes no Capítulo 10.
Aplicação número 3: Marketing aumentado
O marketing aumentado é o uso de tecnologia digital para melhorar a produtividade do profissional de marketing que tem contato direto com o cliente. As tecnologias empregadas, como chatbots e assistentes virtuais, mimetizam o ser humano. Essa terceira aplicação garante que o profissional de marketing combine a velocidade e a conveniência da interface digital com o calor humano e a empatia dos pontos de contato antropocêntricos. Esse conceito será discutido extensamente no Capítulo 11.
Todas as três aplicações estão interconectadas, e o uso de uma não exclui as demais – pelo contrário. Vejamos o seguinte exemplo: a empresa X cria um modelo de marketing preditivo, projetando qual produto um cliente com determinado perfil demográfico tem maior probabilidade de comprar. Para que esse modelo funcione, a empresa precisa instalar diversos sensores no ponto de venda, entre eles uma câmera de reconhecimento facial conectada a uma máquina digital de autosserviço. Quando o cliente com o perfil demográfico correto se aproxima da máquina, a câmera envia um sinal para a tela, de modo a exibir um anúncio contextual oferecendo o produto recomendado pelo modelo preditivo. O cliente também pode usar a interface digital de modo personalizado. Ao mesmo tempo, porém, a empresa X também disponibiliza, na linha de frente, pessoal capaz de ajudar o cliente quando a opção de autosserviço não for satisfatória.
Resumo: Tecnologia para a humanidade
O Marketing 5.0 se baseia na antropocentricidade do Marketing 3.0 e no poder tecnológico do Marketing 4.0. É definido como o uso de tecnologias que mimetizam o ser humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor da experiência geral do cliente. Ele começa pelo mapeamento da jornada do cliente, identificando quais tecnologias de marketing (martechs) podem adicionar valor e melhorar o desempenho do profissional de marketing humano.
As empresas que aplicam o Marketing 5.0 precisam agir com base em dados desde o pontapé inicial. A criação de um ecossistema de dados é o pré-requisito para a implementação dos usos práticos do Marketing 5.0. Ele permite que o profissional de marketing realize o marketing preditivo, estimando o retorno potencial de qualquer investimento de marketing. Também permite que o profissional entregue marketing personalizado e contextual a cada cliente individual no ponto de venda. Por fim, o profissional de marketing da linha de frente pode criar uma interface contínua (seamless) com o cliente usando o marketing aumentado. Todos esses elementos de execução exigem agilidade corporativa para proporcionar uma resposta em tempo real às transformações do mercado.
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