O que o CEO quer que você saiba: lições para entender o funcionamento de uma empresa

Com 50 anos de experiência na bagagem, renomado consultor de negócios destrincha os fundamentos que determinam o sucesso ou o fracasso de uma empresa

“Estou no mundo dos negócios há mais de 50 anos”, apresenta-se Ram Charan nas primeiras páginas de “O que o CEO quer que você saiba”. É justamente a experiência lapidada por décadas, atrelada a uma perspicácia para compartilhar observações e aprendizados, que o torna gabaritado a revelar segredos desse universo ainda tão misterioso para a maioria. Não à toa, Charan é considerado um dos papas da gestão no mundo. A ressonância da empreitada foi imediata e mais de 300 mil exemplares foram vendidos até agora, uma marca de êxito. 

No livro, o consultor apresenta os denominadores comuns por trás do sucesso de inúmeras organizações reconhecidas e, assim, identifica fundamentos que sustentam o funcionamento de qualquer empresa. Uma vez assimilados, caminhar com as próprias pernas nos negócios ficará mais fácil, ele ressalta.  “Trabalhar em equipe e de maneira integrada é ótimo, mas você ainda precisa apresentar resultados. E este livro vai lhe mostrar como fazer isso”, garante Charan.

A seguir, você confere algumas de suas valiosas lições. É um aperitivo para o que “O que o CEO quer que você saiba” explora com muito mais detalhes.

1 – Não importa qual seja seu cargo, para crescer dentro de uma empresa é necessário compreender como a organização ganha dinheiro. Charan compara CEOs a vendedores ambulantes, frisando que os melhores de cada setor têm uma característica em comum: possuem a linguagem universal dos negócios. “Cabe ao vendedor avaliar se reduzirá os preços, quando o fará e de quanto será a redução. Se for indeciso ou tomar a decisão errada, a concorrência poderá derrotá-lo. Se reduzir o preço cedo demais, talvez não lucre naquele dia. Se esperar demais, o estoque pode apodrecer. O mesmo ocorre nas empresas”, confirma. 

2 – Outra característica que deve ser herdada dos ambulantes: ser criativo o tempo todo.  O autor cita a estratégia da Apple ao lançar o iPhone: em vez de oferecer o aparelho a todas as empresas de telefonia, como era o costume, a marca forneceu uma exclusividade de cinco anos a uma rede específica, o que lhe permitiu cobrar bem mais pelo telefone revolucionário e, assim, aumentar o lucro. 

3 – Charan estabelece os quatro pilares que sustentam o sucesso de uma empresa: clientes, geração de caixa (diferença entre todo o dinheiro que flui para dentro da empresa e todo o dinheiro que flui para fora), retorno sobre o capital investido e crescimento (ou a empresa está crescendo, ou está morrendo). Para ele, se algum desses quatro aspectos não estiver bem, a empresa acabará afundando. Por isso compreender a relação entre eles é determinante para mapear o negócio em sua totalidade. 

4 – No princípio, é o cliente. Simples assim: sem cliente, não tem negócio. Para se diferenciar é importante não se tornar refém de pesquisas encomendadas sobre dados de consumos. Ir além, nesse caso, significa observar a experiência do cliente, das primeiras interações com seu produto – a percepção inicial que ele desperta – até a etapa de compra e utilização. É o que o autor chama de ver por si mesmo. “Nesse percurso, converse com distribuidores e varejistas (se sua empresa os possui), bem como com os usuários finais, para entender o que está acontecendo”, aconselha. Você deve conseguir responder o que, de fato, os clientes estão comprando de você e por quê. 

5 – Como já informado, Charan apresenta conceitos do mundo dos negócios para explorar a trilha de sucesso de uma empresa. O chamado retorno sobre o capital investido (ROIC, na sigla em inglês) é um deles. O capital diz respeito ao montante da empresa (poupança + dinheiro emprestado no banco). Para saber se esse dinheiro é bem empregado, deve-se dividir o lucro líquido por esse capital. “Um bom CEO recorre ao retorno sobre o capital investido para ter uma ideia da situação da empresa. Ela está melhor do que nos anos anteriores? O retorno sobre o capital investido é maior que o dos concorrentes? A empresa está posicionada onde deveria? E que caminho está seguindo?”, salienta. 

6 – O autor explica que o crescimento de uma empresa tem um positivo efeito psicológico. Isso se deve à capacidade de o crescimento energizar uma organização, pois atrai pessoas talentosas com ideias novas, desafia funcionários e cria oportunidades inovadoras. Mas Charan chama a atenção para o fato de que o crescimento deve ser rentável e sustentável. “Empresas que prosperam no longo prazo aumentam o faturamento e o lucro de forma sistemática com o passar do tempo”, resume ele, lembrando que a falência costuma ser o triste fim de planos de expansão equivocados. Mais uma vez aqui, é preciso saber como e por que a empresa está crescendo.

7 – Saber identificar oportunidades é outro princípio para qualquer CEO que se preze. Há uma pergunta obrigatória para refletir sobre o tema: como ganhar dinheiro e ser rentável dando aos clientes o que desejam? A questão nos leva a um dos pontos iniciais da conversa: os clientes. Um bom empreendedor não pode perdê-los de vista, observando o comportamento deles (tanto os atuais quanto os potenciais) para descobrir o que desejam.

8 – Escolher a prioridade certa vai definir o futuro da sua empresa, endossa o escritor. A palavra-chave, portanto, é foco. Charan explica que, diante de muitos alvos, a tendência é a dispersão, o que termina sendo prejudicial. A visão de negócio de um excelente CEO o faz testar a lógica de prioridades e a forma de conduzir o negócio, sempre a partir daqueles conceitos básicos (clientes, caixa, retorno sobre o capital investido e crescimento). “O foco nos fundamentos ajuda CEOs a detectar quaisquer falhas e dá a eles a confiança de que caminham na direção certa, descobrindo oportunidades de ganhar dinheiro para satisfazer as necessidades do cliente”, afirma. Por não ter foco, alguns CEOs vivem mudando de ideia, comunicando mal suas decisões, e a organização perde vigor. 

9 – A capacidade de reagir às mudanças do mercado e, até mesmo, de prevê-las é uma característica associada ao sucesso de muitas empresas. Chafran cita a Netflix, que vislumbrou um caminho alternativo ao apostar num serviço de streaming que se diferenciou na lógica de fazer e consumir filmes e séries até então. Além disso, suas ferramentas analíticas são capazes de antever os projetos que vão agradar assinantes e quais deles incentivam as pessoas a assinar seus serviços. O segredo é pensar de modo diferente, ressalta o autor: “Amplie sua definição das necessidades dos consumidores e busque um jeito mais adequado de satisfazer as existentes. Para isso, reformule como você vê o mundo. Pare de olhar pelo espelho retrovisor e imagine o que acontecerá no futuro”.

10 – Levando em conta que os millennials (pessoas nascidas de 1982 a 2000) já constituem um terço da força de trabalho e que a maioria esmagadora das empresas vive na era digital, todos os funcionários precisam ser capazes de aprimorar o crescimento enfocando o cliente e a experiência dele tendo essa dinâmica em vista. É o momento de cada um repensar sua visão do negócio e aguçar sua busca por novas fontes de criação de riqueza. “Se conseguir mostrar aos clientes que o produto criará mais valor para eles, as vendas aumentarão. E, se mostrar à própria empresa que entende os elementos que lhe darão mais valor, você será promovido”, sintetiza Charan.