8 estratégias de marketing para crescer

INTRODUÇÃO

Preparando-se para dominar as oito rotas do crescimento

Os próximos anos serão melhores para aqueles que aprenderem a equilibrar os sonhos com a disciplina. O futuro será daqueles que abraçarem o potencial de oportunidades mais amplas, sem deixar de reconhecer a realidade de recursos mais restritos, e encontrarem novas soluções que permitam fazer mais com menos.

– Rosabeth Moss Kanter, 2011

|◗ Vivemos em um mundo de mão dupla: crescimento baixo/ lento versus crescimento elevado/rápido

As empresas estão operando atualmente em uma economia global de mão dupla. Não é como a economia do passado – aquela anterior a 2008. Naquela época, os países, de modo geral, expandiam-se e retraíam-se juntos, à medida que a interdependência na economia global aumentava mais e mais. Agora não há dúvida de que as nações estão atuando em dois níveis diferentes (baixo e elevado) e em duas velocidades distintas (lenta e rápida) no que diz respeito ao crescimento econômico. No momento da concepção deste livro, tanto os Estados Unidos quanto a União Europeia se veem diante da perspectiva de crescimento baixo e lento no balanço da década até 2020. Ambos serão marcados por baixas taxas de crescimento – tão baixas que suas economias não conseguirão criar empregos suficientes para acompanhar o tamanho e o crescimento das respectivas forças de trabalho –, sobretudo em relação aos trabalhadores mais jovens. Também não conseguirão manter o ritmo necessário de arrecadação de impostos para simplesmente começar a desalavancar a enorme dívida pública acumulada, muito menos incentivar novos setores econômicos. A economia americana corre o risco de não conseguir gerar a quantidade de empregos necessária para dar conta do crescimento da população, que, espera-se, terá aumentado em quase 30 milhões em relação ao nível de 2012, de 313 milhões, para 342 milhões em 2020. Vários países da União Europeia estão em recessão ou à beira dela – e o desemprego está em níveis muito elevados.

Sem um crescimento substancial, as taxas de desemprego podem ficar ainda mais altas e uma parcela maior dos orçamentos nacionais será necessária para auxiliar o número cada vez maior de desempregados. Entre os custos do desemprego estão o crescimento perdido, o valor do seguro-desemprego, gastos com saúde e a perda de confiança da população como um todo.

O desemprego pode perdurar por muito tempo por motivos estruturais da força de trabalho (por exemplo, o progresso da automação e um descompasso entre as vagas disponíveis e a qualificação dos desempregados atuais, que não possuem as habilidades exigidas por essas vagas) e também por motivos cíclicos da economia (por exemplo, a queda na demanda por trabalhadores capacitados e atualmente desempregados por causa do ciclo recessivo e a adoção de medidas de austeridade que reduzem ainda mais o número de empregos e a renda disponível para o consumo).

Assim, os já gigantescos déficits dos Estados Unidos e da Europa acabarão sendo financiados de uma dessas duas formas: ou será impresso mais dinheiro (quantitative easing, ou flexibilização quantitativa), uma solução potencialmente inflacionária, sobretudo com as taxas de juros baixíssimas em vigor; ou haverá um aumento de impostos, atingindo níveis que vão prejudicar o investimento das empresas e o consumo das famílias.

A situação frágil das economias desenvolvidas ficará limitada a elas mesmas ou essa fragilidade vai se espalhar pelas nações de crescimento mais rápido e mais intenso do mundo em desenvolvimento?

A triste resposta é que o crescimento menor dos Estados Unidos e da Europa já está fazendo encolher o crescimento das nações em desenvolvimento. A taxa de crescimento da China caiu de 10% para 8%, e de 8% para 5% nos outros países do BRICS (Brasil, Rússia, Índia e África do Sul).3 As taxas de crescimento mais elevadas no Oriente Médio e em vários países da África caíram, porém essas economias ainda estão na pista de alta velocidade, se comparadas às economias dos Estados Unidos (com taxa de crescimento de 2%) e da zona do euro (0,3%).

Na pista muito lenta estão países como Grécia, Portugal, Itália, Irlanda e Espanha – que são quase casos perdidos –, e também nações como Alemanha, França e Estados Unidos, que sofrem para alcançar uma taxa de crescimento anual entre 1% e 3%. Embora Brasil, Rússia, Índia e China estejam sofrendo uma queda no crescimento em razão da redução de suas exportações para países de baixo crescimento, a população elevada desses países torna a questão um pouco menos grave. Mesmo com o encolhimento da receita de exportações, eles podem se voltar para o desenvolvimento do mercado interno, que ainda não tirou proveito de uma taxa de crescimento elevado. O Brasil pode, por exemplo, desenvolver a economia dos estados do Nordeste, ao passo que a China pode desenvolver suas regiões ocidentais. Os países na pista de alta velocidade podem continuar saudáveis se focarem seu planejamento econômico no mercado interno.

|◗ Como as empresas reagem em uma economia de crescimento baixo

Enquanto o setor público não decidir qual abordagem adotar – seja ela a austeridade, o estímulo ou um misto dos dois –, é impossível prever o ritmo da retomada econômica. Os consumidores e as empresas permanecem em uma névoa de incerteza, mantendo o bolso bem fechado – um cenário que perpetua o baixo crescimento. Existe até a preocupação com um aprofundamento das recessões – e qualquer economista que afirme ser capaz de prever com certeza o estado da economia mundial nos próximos anos evidentemente não pode ser levado a sério.

No entanto, as empresas precisam agir; não há como ficar esperando as políticas que serão adotadas. Que opções, portanto, elas têm nos dias de hoje? Existem duas alternativas básicas: cortar custos ou rever a estratégia a fim de aumentar a receita. Vamos examinar em detalhes cada uma delas.

Cortar custos. Muitas empresas que se deparam com uma queda na demanda reagem empregando diversos métodos de corte de custos – por exemplo, dispensando parte do pessoal ou tentando arrancar mais concessões dos fornecedores. É claro que isso leva o próprio fornecedor a cortar custos, demitir parte dos empregados e arrancar concessões de seus respectivos fornecedores, o que acaba produzindo um efeito cascata com os cortes iniciais das maiores empresas levando a mais cortes ao longo de toda a cadeia de abastecimento. É uma situação que só piora. E, embora os preços caiam junto com os custos, o consumidor hesita em gastar – porque passa a esperar ganhar mais aguardando que os preços caiam ainda mais.

Rever a estratégia. Faz muito mais sentido que as empresas revejam suas estratégias em vez de fazer cortes de custos motivadas pelo pânico. Algumas enxergam nas crises uma oportunidade disfarçada, o que seria, portanto, “algo que não se pode desperdiçar”. E a verdade é que uma crise em um país ou em um setor econômico é o melhor momento para aumentar a participação no mercado. Em períodos normais, é difícil para uma empresa roubar mercado de outras, porque todas estão robustas e financiadas. Mas muitas entram em crise nos períodos difíceis: não conseguem empréstimos ou o custo do crédito aumenta; perdem alguns dos melhores empregados; ficam com estoques inflados; e assim por diante. Essa é a época em que aquelas que possuem caixa suficiente podem se expandir sem gastar muito; especificamente, contratando novos talentos, abastecendo seus estoques a preços mais baixos – e talvez até comprando concorrentes. Por exemplo, durante uma recessão – quando a maioria das empresas aéreas estava cortando custos –, a Jet Blue fez planos de aquisição de 70 novos aviões e de obter empréstimos bilionários para dar continuidade a seu rápido crescimento. Voltaremos a falar da Jet Blue adiante.

A revisão da estratégia pode assumir diversas formas; mais especificamente, as empresas precisam responder a perguntas como:

• Temos gordura para queimar? Nesse caso, vamos cortá-la (mas com cuidado, para não cortar musculatura também).
• Existem segmentos de mercado específicos que deixaram de ser lucrativos? Nesse caso, vamos transferir o dinheiro para outros mais lucrativos.
• Existem regiões geográficas que deixaram de ser lucrativas? Nesse caso, vamos transferir o dinheiro para outras mais lucrativas.
• Existem produtos e serviços que estão dando prejuízo? Nesse caso, vamos transferir o dinheiro para produtos e serviços com maior potencial.
• Atender certos clientes está nos fazendo perder dinheiro? Vamos deixá-los comprar dos concorrentes, fazendo com que eles sangrem e não nós.
• Estamos tirando partido de setores com baixo custo de mão de obra e capital de nossos mercados internos e externos para reduzir custos e obter vantagem competitiva no preço?

Fazer essas e outras perguntas desse tipo permitirá à empresa rever a estratégia e tirar proveito da crise em vez de se tornar mais uma vítima dela.

Como as empresas devem planejar o crescimento – e até prosperar – em uma economia de baixo crescimento? Não estamos à procura de uma receita para crescimento bruto ou, em outras palavras, crescimento a todo custo. Todos conhecemos a história do empresário que cobra um preço abaixo do custo. “E como você vai fazer para lucrar?” “No volume.” Isso é um esquema de pirâmide – e não é a nossa resposta. Quando falamos de crescimento como um objetivo da empresa, estamos falando em crescimento com lucro – pelo menos a longo prazo, ainda que não dê para ser lucrativo a curto prazo. E acrescentaríamos aqui mais um adjetivo crucial: crescimento sustentável. Ao usar esse termo, queremos dizer ajudar os parceiros da empresa a seguirem bem e ajudar o planeta a prosperar, com ar, água e recursos naturais limpos.

Assim, o objetivo deste livro é definir as principais rotas para atingir o crescimento lucrativo e sustentável.

A melhor maneira de uma empresa atingir um crescimento estável é manter bem claros seu propósito e seu objetivo – e garantir que todas as partes interessadas tenham paixão pela realização desse objetivo. Embora em tempos de guerra essa paixão seja evidente, é preciso que ela também o seja em tempos de paz. O objetivo pode ser tornar-se o motor econômico de melhor desempenho naquele setor específico. Um hospital que pretende se tornar referência no mundo para o tratamento de doenças continuará se aprimorando com descobertas da medicina e as melhores práticas de outros hospitais. A empresa de equipamentos de movimentação de terra que pretende construir novas estruturas da forma mais eficiente possível adotará as tecnologias mais modernas e aprenderá com seus maiores concorrentes.

Obviamente, algumas empresas encontrarão boas soluções de curto prazo para ganhar dinheiro nas crises, enquanto outras continuarão tendo que sobreviver cortando custos e preços. Infelizmente, eliminar custos inclui fazer cortes na folha de pagamento, colocando, assim, mais gente na fila do desemprego. Cortar preços significa reduzir as margens de lucro, o que enfraquece essas empresas – sobretudo na hora de encarar concorrentes poderosos. Ficar enfraquecido significa maior probabilidade de aquisição por um concorrente, a preço baixo, ou de liquidação e desaparecimento.

|◗ O que as empresas devem fazer em uma economia de baixo crescimento?

Vamos descobrir como as empresas podem crescer e prosperar em uma economia global de baixo crescimento – e, para isso, vamos propor duas medidas. A primeira é reconhecer as nove megatendências que indicam as principais áreas de oportunidade. A segunda é dominar as oito rotas que podem entregar crescimento mesmo em uma economia de crescimento lento.

Como capitalizar as nove megatendências

Eis nossa lista das nove megatendências que vão afetar o crescimento e as oportunidades para a próxima década:

1. Redistribuição global de riqueza e poder econômico.
2. Mudança do foco estratégico do global para o regional e do regional para o local.
3. Urbanização contínua e necessidades crescentes de infraestrutura.
4. Número crescente de oportunidades oriundas da ciência e da tecnologia.
5. Aceleração da economia verde global.
6. Valores sociais em rápida transformação.
7. Cooperação crescente entre os setores público e
8. Empoderamento do consumidor e revolução da informação.
9. Hipercompetição e inovação disruptiva.

A seguir explicamos como qualquer empresa pode capitalizar cada uma dessas megatendências.

1. Redistribuição global de riqueza e poder econômico

Desde o século XVI a Europa Ocidental havia sido a potência econômica dominante, graças à expansão colonial global de britânicos, holandeses, franceses, espanhóis e portugueses. Os Estados Unidos tomaram a dianteira no século XIX – mais por conta de um crescimento endógeno do que de processos de colonização. O país se tornou a maior potência mundial de 1945 até recentemente, quando o debate sobre seu declínio e seu endividamento se intensificou. Não resta dúvida de que o poderio econômico, em um primeiro momento, passou para o Japão e, depois, para o Oriente Médio, com sua hegemonia petrolífera, e mais recentemente para os Tigres Asiáticos, sobretudo a China e a Índia.

É crucial, porém, perceber a crescente concentração de riqueza na maioria dos países. Muitos dos novos milionários e bilionários estão vindo de economias emergentes. A boa notícia é que algumas economias em desenvolvimento dispõem de elevadas somas de capital prontas para serem utilizadas. Existem, hoje, sete fundos soberanos de grande porte, com enorme capital. Portanto, disponibilidade de capital não é o problema. As grandes empresas que precisam de mais capital podem recorrer a algumas dessas fontes de riqueza. O problema é que o poder de compra do cidadão médio continua baixo – e, por isso, o consumo também se mantém baixo.

Essa megatendência é de particular interesse para empresas do setor de produtos de luxo, como Louis Vuitton, BMW, Hermès, Gucci, Rolex e outras. São marcas que abriram lojas em países nos quais a riqueza vem crescendo rapidamente – China, Brasil, Índia, Rússia e México, para citar alguns exemplos. Em São Paulo, os super-ricos estacionam o próprio helicóptero no topo dos shoppings de luxo e descem para fazer compras. A ascensão dos ricos tem guiado as decisões de hotéis de luxo, como o Four Seasons, sobre onde serão construídas as próximas unidades. Empresas de jatinhos, como a Gulf Stream, e fabricantes de iates procuram os super-ricos para lhes oferecer aviões e embarcações. A lição para a sua empresa é levar em conta as oportunidades de crescimento nos nichos dos super-ricos.

2. Mudança do foco estratégico do global para o regional e do regional para o local

Quando as oportunidades são abundantes, as empresas se instalam nas cidades e nos mercados regionais de primeira linha. Redes como McDonald’s e Starbucks se expandiram para a Europa – primeiro se instalaram nas grandes capitais e depois em cidades médias. A HSM Brasil, uma importante empresa de treinamento de executivos que inicialmente organizava cursos em São Paulo e no Rio de Janeiro, passou a levar seus programas de treinamento para cidades como Fortaleza, Porto Alegre e Recife.

3. Urbanização contínua e necessidades crescentes de infraestrutura

É altamente provável que a urbanização continue a se acentuar. Antes, as grandes cidades tinham menos de 10 milhões de habitantes, mas hoje metrópoles como Xangai, Beijing, Mumbai, São Paulo, Cidade do México e outras têm populações mais próximas da casa dos 20 milhões. Além disso, a todo instante surgem novas cidades. A própria China anunciou planos de criação de diversas novas cidades, em parte para absorver o aumento da urbanização e frear um crescimento ainda maior das megalópoles existentes. À medida que essas cidades crescem, demandam estradas, energia, prédios, fontes de água e saneamento – e tudo isso gera empregos e demanda trabalhadores. Empresas como Caterpillar, General Electric e Cemex estão lucrando com a instalação de produtos e serviços tanto em cidades já existentes e em crescimento quanto em novas cidades em construção.

4. Número crescente de oportunidades oriundas da ciência e da tecnologia

Oportunidade é o que não falta. O mundo está cheio de problemas antigos que ainda precisam de solução – pobreza, escassez de água, poluição do ar e das águas e aquecimento global, só para citar alguns. As empresas e os consumidores têm muitos desejos práticos e emocionais que anseiam satisfazer. Além disso, novos conhecimentos científicos surgem a todo instante – na biologia, na medicina personalizada, nos alimentos funcionais, no setor energético e na nanotecnologia, áreas prontas para amadurecer e ser exploradas. Empresas de tecnologia, como Google, Meta, Apple e Amazon, prosperaram levando seus serviços ao mundo inteiro.

5. Aceleração da economia verde global

A maioria das empresas e dos cidadãos do planeta reconhece a fragilidade da Mãe Terra diante da exploração de seus recursos, que prossegue em ritmo alarmante, produzindo, em sua esteira, escassez e poluição. Além de haver uma carência cada vez maior de certos minerais essenciais à economia mundial, colocamos em risco nossos recursos naturais. Florestas estão sendo derrubadas para a queima de lenha para uso doméstico e são inegáveis as evidências de pesca predatória. Um dos pesadelos coletivos que assombram cidades como Amsterdã, Veneza e Nova York é a possibilidade de haver um aquecimento global descontrolado – o que levaria a uma elevação do nível dos mares, com potencial para submergir essas cidades ou inviabilizar o comércio delas. Existe uma necessidade crescente de regulamentação e de inovação para encontrar formas de reduzir o gasto de energia, conter a poluição e reciclar materiais. A escassez de recursos e a poluição propiciam diversas oportunidades para as empresas. O CEO da General Electric, Jeffrey Immelt, lançou um programa chamado Ecomagination, destinado a mostrar como se pode ganhar dinheiro resolvendo problemas globais complexos. A GE investiu nos setores de painéis solares e turbinas eólicas a fim de gerar fontes alternativas de energia. Da mesma forma, a rede de varejo Walmart está substituindo os caminhões, que consomem muito diesel, por veículos energeticamente eficientes, que utilizam 50% menos combustível. Empresas automobilísticas estão acelerando a transição para carros e caminhões híbridos e totalmente elétricos. Empresas de energia estão abandonando o fracking e buscando novas reservas de gás natural. O que a sua empresa tem feito para tornar-se verde e ajudar a salvar o planeta?

6. Valores sociais em rápida transformação

A revolução digital levou a uma explosão de informação e canais de conteúdo e comunicação. É possível conseguir a resposta para praticamente qualquer pergunta em questão de segundos com uma pesquisa no Google – site descrito como a coisa mais próxima de Deus em termos de onisciência. Também se pode contatar 600 amigos do mundo inteiro no Facebook e se comunicar com eles instantaneamente por e-mail ou Skype, ou assistir a vídeos de qualquer lugar do mundo e observar diferentes culturas em ação. Novas ideias, modas e modismos se disseminam mais rápido que nunca – tendência que torna todos nós mais cientes de outros costumes, crenças, normas e práticas, ao mesmo tempo que os nossos traços culturais ganham mais evidência.

Estamos longe de ser uma sociedade homogênea. Existem incontáveis grupos com as quais os cidadãos podem se identificar. No livro Microtendências, os autores Mark Penn e Kinney Zalesne descrevem 75 microgrupos que possuem necessidades e desejos específicos, que as empresas mais atentas precisam reconhecer como oportunidades. Pense apenas nestes sete: mulheres que moram sozinhas; mulheres que se casam com homens mais jovens; aposentados que trabalham; trabalhadores que realizam suas tarefas remotamente; colegas de trabalho que têm um relacionamento; hispânicos evangélicos e pessoas que moram muito longe do trabalho. Cada um desses grupos possui um conjunto específico de necessidades e desejos. Vamos pegar, por exemplo, o número cada vez maior de trabalhadores em home office. Eles têm necessidade de um escritório ou algum tipo de espaço de trabalho na casa, material de papelaria, equipamento de telecomunicações e outros itens que uma pesquisa de marketing com esse grupo revelaria. Cada grupo de uma microtendência representa uma possível oportunidade de crescimento para as empresas.

Na verdade, trata-se de um fenômeno que levou o escritor Greg Verdino a propor um método inteiramente novo para atender esses microgrupos. No livro Micromarketing: Get Big Results by Thinking and Acting Small (Micromarketing: obtenha grandes resultados pensando e agindo pequeno), Verdino mostra como pequenos empresários podem usar o poder do marketing viral para atingir e vender para esses grupos. A ideia é recrutar influenciadores atuantes nas redes sociais (os chamados microespecialistas) para usar o marketing viral e espalhar o boca a boca sobre um produto ou serviço, novo ou já existente. O Yelp conseguiu enorme sucesso dando notas a restaurantes locais. O Groupon, empresa de compras coletivas, faz micromarketing de promoções de restaurantes e serviços para consumidores de regiões específicas.

7. Cooperação crescente entre os setores público e privado

Gastou-se – e desperdiçou-se – muito tempo em batalhas entre os defensores da livre iniciativa e os partidários da atuação e dos investimentos governamentais. Os primeiros limitariam os gastos do governo à defesa nacional, à segurança pública e a algum desenvolvimento de infraestrutura física e social. Já os segundos enxergam a necessidade de o governo investir de forma mais ampla em infraestrutura física e estímulo a diversos setores econômicos, além de infraestrutura social de saúde, educação, bem-estar e progresso social e cultural. Qualquer que seja sua opinião, o fato é que precisamos de mais parceria e menos discórdia entre os dois grupos. O governo, na maior parte dos países do Ocidente, não está tentando estatizar as empresas e administrá-las; a experiência da União Soviética deixou claro o desastre intrínseco resultante da tentativa do governo de cuidar de tudo. No entanto, parcerias entre governos municipais e empresas privadas locais, bem como entre governos regionais e companhias privadas maiores, podem fazer muito pelo desenvolvimento das economias locais e regionais. E temos visto cada vez mais evidências de parcerias bem-sucedidas.

8. Empoderamento do consumidor e revolução da informação

A revolução digital causou uma enorme transformação nas relações de poder entre vendedores, intermediários e consumidores. No tempo pré-digital, o vendedor desfrutava do monopólio da informação que chegaria ao consumidor em relação a seus produtos e serviços. Basicamente, o que sabíamos sobre uma empresa era conhecido por meio de anúncios e daquilo que os analistas de mercado diziam a respeito dela. O consumidor tinha uma boa gama de opções entre concorrentes, mas as informações a respeito deles eram bem limitadas. Alguns recorriam a revistas como a Proteste e a opiniões de familiares, mas a maioria permanecia em grande parte desinformada.

Hoje quase ninguém compra um carro novo sem antes entrar na internet e clicar em um site de automóveis, utilizar o WhatsApp para recolher as opiniões e experiências de amigos ou acessar sites como o Webmotors para ler opiniões não apenas sobre o carro, mas sobre quanto ele deveria custar de verdade, ou consultar outros sites para descobrir até que ponto compradores recentes estão satisfeitos com a decisão que tomaram. O consumidor se empoderou; tornou-se, verdadeiramente, o rei. E ele, ou ela, está tão bem informado quanto o vendedor. Agora a informação entre comprador e vendedor deixou de ser assimétrica e tornou-se simétrica. No futuro, isso levará a um momento em que as empresas de menor qualidade morrerão mais rapidamente. Quando o consumidor for capaz de avaliar com facilidade e rapidez o nível dos produtos e dos serviços de um vendedor, as empresas de baixo desempenho entrarão no negócio mais perto da sepultura. As empresas duradouras serão aquelas que compreenderem de forma mais completa os desejos e as necessidades do mercado-alvo e realizarem um trabalho melhor para satisfazê-los.

9. Hipercompetição e inovação disruptiva

A revolução digital não apenas fez do consumidor o rei; também rompeu e destruiu muitos negócios que poderiam ser mais bem administrados de forma digital e sem intermediários. Podemos ouvir música sem ter que ir a uma loja de discos; baixar um livro sem entrar em uma livraria; organizar a própria viagem sem um agente de viagens; e não precisamos mais que entreguem o jornal em casa. Quase todas as empresas precisam pensar em como se reinventar em termos digitais. Assim como a Kodak faliu quando as câmeras digitais acabaram com a necessidade do filme e o varejo baseado em lojas físicas vem perdendo mercado para o varejo on-line, toda empresa precisa se adaptar e inovar. As companhias atuais precisam monitorar seus concorrentes imediatos, mas também dedicar a mesma atenção aos concorrentes que podem surgir em um fundo de quintal, com um novo e empolgante produto ou modelo de negócios – que entregue preços mais baixos e maior qualidade ou conveniência.

As oito rotas para o crescimento sustentável

Podemos agora nos concentrar nas oito rotas mais promissoras para o crescimento. Mesmo quando uma empresa está presa em uma economia de crescimento baixo ou em desaceleração, ela pode tirar proveito dessas rotas. Gostaríamos de dar ao estudo dessas oito rotas o nome de economia do crescimento. No entanto, é preciso ser claro em relação a uma coisa: o crescimento, por si só, não é um objetivo suficiente. Existem várias maneiras de fazer uma empresa crescer. Ela pode crescer cortando preços de forma agressiva e suportando enormes prejuízos. Pode crescer em espasmos em vez de sistemática e continuamente. É comum fazermos distinção entre crescimento administrado e crescimento não administrado.

Nosso interesse consiste em obter um crescimento que seja (1) lucrativo e (2) sustentável. E lucrativo significa retornos positivos não apenas a curto prazo, mas também a longo prazo. Às vezes uma empresa tem que investir pesado e suportar uma lucratividade menor por um tempo em nome da obtenção de lucros maiores a longo prazo. Entendemos como sustentável uma organização que, a longo prazo, atenda tanto os interesses dos acionistas quanto os da comunidade e da sociedade como um todo. Uma empresa que cresça rapidamente, mas que deixe um rastro de poluição no ar, na água e no solo, não está sustentando os recursos naturais do planeta – algo que, no fim das contas, será prejudicial a todas as empresas.

O que nos interessa é examinar as oito rotas e fazer, ao final de cada uma, as perguntas que toda empresa precisa responder a fim de verificar se está fazendo o melhor uso daquela rota para atingir um crescimento lucrativo e sustentável. Cada rota já foi descrita dezenas de vezes. Não faltam livros detalhados sobre como gerir fusões e aquisições bem-sucedidas, fortalecer marcas, desenvolver uma cultura mais inovadora, buscar oportunidades no exterior – e sobre todas as demais. O problema começa quando a empresa acha que pode ganhar muito seguindo apenas uma dessas rotas – embora, na verdade, possam ser necessárias várias delas para se ter êxito.

Elaboramos este livro com o intuito de reunir em um só lugar as oito rotas e permitir que as companhias com motivação adotem uma visão mais ampla de onde se encontram em relação às oportunidades presentes em todas elas. Eis o que a sua empresa pode descobrir ao avaliar seu posicionamento nessas rotas:

• No melhor cenário possível, ela já domina as oito rotas – o que explica as vendas elevadas e o crescimento do lucro.
• Ou você descobrirá que sua empresa domina algumas das rotas e é terrivelmente deficiente em Sua tarefa, então, será se concentrar no aprimoramento das habilidades nas rotas deficientes, desenvolvendo e seguindo um plano concreto e factível.
• Ou você descobrirá que sua empresa é um tanto medíocre na maior parte dessas rotas, se comparada aos concorrentes mais fortes. Você terá que descobrir quais são as rotas que devem ser fortalecidas primeiro para atingir resultados melhores o mais rápido possível na transição de uma empresa de desempenho médio para uma de desempenho superior.

Agora estamos prontos para fazer a pergunta: quais são as oito rotas que as empresas precisam dominar para atingir um crescimento lucrativo e sustentável? Essas rotas serão descritas ao longo dos oito capítulos deste livro e têm origem nas respostas às seguintes perguntas:

1. Crescer fortalecendo sua participação de mercado. Qual é a melhor forma de superar os concorrentes e aumentar sua participação de mercado? (Capítulo 1)
2. Crescer conquistando a lealdade dos consumidores e da comunidade. Como sua empresa pode ganhar fãs e desenvolver uma cadeia de valor com parceiros dedicados? (Capítulo 2)
3. Crescer desenvolvendo uma marca poderosa. O que sua empresa pode fazer para criar e implementar uma marca robusta, que sirva como uma plataforma-modelo de sua estratégia e sua atuação? (Capítulo 3)
4. Crescer inovando em produtos, serviços e experiências. Como sua empresa pode desenvolver uma cultura de inovação e propor ofertas e experiências novas? (Capítulo 4)
5. Crescer expandindo-se internacionalmente. Como você pode identificar corretamente e entrar em macro e microbolsões internacionais de alto crescimento? (Capítulo 5)
6. Crescer com fusões, aquisições, alianças e joint ventures. Como sua empresa pode crescer identificando oportunidades atraentes de parcerias nesses campos? (Capítulo 6)
7. Crescer angariando uma reputação notável de responsabilidade Como sua empresa pode melhorar a própria imagem social, ganhando mais respeito e apoio do público e dos parceiros? (Capítulo 7)
8. Crescer formando parcerias com governo e ONGs. Como sua empresa pode descobrir oportunidades de trabalhar com o governo e as ONGs para melhor atender as necessidades públicas, sociais e privadas? (Capítulo 8)

Nossa tese é que pensar no marketing estratégico desempenha um papel central em todas as oito rotas. O marketing é a força concentrada no Consumidor, que é a chave para o Consumo, o Desembolso e a Geração de Empregos. O Marketing é a Nova Economia, que propõe ações tangíveis capazes de criar e ampliar a concorrência e a inovação na economia, em nível tanto nacional quanto internacional.

Ao fazer uso dessas rotas, sua empresa será capaz de rever a estratégia e encontrar oportunidades de crescimento em uma economia combalida.

|◗ Conclusão

O derretimento financeiro e as crises contínuas que afetam a economia global exigem uma resposta inteligente dos responsáveis pelas políticas públicas – assim como de cada empresa. O setor público adotará a austeridade ou o estímulo? As empresas adotarão o corte de custos e preços ou a revisão da estratégia?

Nossa tarefa, em cada um dos próximos oito capítulos, é nos concentrar naquilo que as organizações privadas podem fazer para investir e gastar de forma inteligente, mesmo diante de elevada incerteza política e de um ambiente econômico em rápida transformação. Esperamos mostrar como as empresas podem usar as oito rotas do crescimento para se expandir e prosperar de forma sustentável a longo prazo.