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NEGÓCIOS

O ponto da virada

O ponto da virada

MALCOLM GLADWELL

Como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença

Como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença

Você já ficou intrigado pensando no que faz com que um produto, um serviço ou mesmo atitudes virem moda da noite para o dia? Já imaginou que tipo de mudança faz, por exemplo, com que livros desconhecidos se transformem em best-sellers? Ou o que explica o aumento do consumo de cigarros entre os adolescentes, apesar da campanha antitabagista?

Neste livro − que já vendeu 5 milhões de exemplares em todo o mundo e está há mais de 200 semanas a lista de best-sellers do New York Times − Malcolm Gladwell apresenta uma maneira instigante e original de entender fenômenos sociais desse tipo: vê-los como epidemias.

“Idéias, produtos, mensagens e comportamentos se espalham como vírus”, diz o autor. E o momento decisivo em que essas novidades se alastram − ou se acabam − é o que ele chama de o Ponto da Virada. Esse instante crítico surge com mudanças que, embora pequenas, surtem um efeito extraordinário.

Mas nem sempre as novidades contagiantes são benéficas. Basta pensar na epidemia de suicídios que arrebatou adolescentes da Micronésia por uma década depois que um jovem rico e carismático tirou a própria vida.

Partindo dessa tremenda influência que sofremos do meio, Gladwell pergunta: por que então algumas epidemias que poderiam ser “boas” não emplacam, como é o caso da campanha antitabagista entre os jovens?

Sua reposta é que as pessoas podem transformar radicalmente seus comportamentos ou suas crenças desde que estejam diante do estímulo certo. E aqui ele nos mostra como identificar e até construir esses estímulos.

****

Neste livro, você verá que, ao contrário do que estamos habituados a pensar, nossa maneira de ser e agir não é algo orientado unicamente por nossos genes. Sofremos uma influência extrema do meio em que vivemos e da personalidade e do comportamento das pessoas que nos cercam.

Em grande parte, é graças a isso, segundo Malcolm Gladwell, que se propagam os fenômenos que ele chama de epidemias sociais. O Ponto da Virada, explica o autor, é justamente o momento em que pequenas mudanças entram em ebulição, fazendo com que a trajetória de uma tendência ou de um comportamento dê uma guinada e se alastre. Ou se acabe.

Desempenhando um papel essencial nessas epidemias estão três tipos interessantes: os Experts − indivíduos que atuam como “bancos de dados”, fornecendo a mensagem −, os Comunicadores − ou “cola social”, aqueles que espalham a informação − e os Vendedores − pessoas capazes de nos convencer quando não acreditamos no que estamos ouvindo.

Gladwell nos apresenta ainda a outros dois elementos fundamentais nesse processo. Um deles é o Fator de Fixação − aquilo que evita que a mensagem entre por um ouvido e saia pelo outro, garantindo a assimilação de uma mudança ou inovação. O segundo é o Poder do Contexto − as fortes influências que o tempo e o ambiente exercem sobre nós.

O objetivo de toda essa reflexão, afirma o autor, é, em suma, responder a duas perguntas: “Por que alguns comportamentos, produtos e idéias deflagram epidemias e outros não? E o que podemos fazer intencionalmente para desencadear e controlar as nossas próprias epidemias positivas?”

Gladwell responde às duas questões dizendo basicamente o seguinte: o mundo, por mais que queiramos, não corresponde àquilo que a nossa intuição nos diz. As pessoas que têm sucesso na criação de uma epidemia social testam sua forma de ver as coisas e a adaptam para que a inovação possa ser assimilada e disseminada.

“Quando procuramos fazer com que uma ideia, uma atitude ou um produto alcance o Ponto da Virada, estamos tentando mudar o nosso público em algum aspecto, pequeno porém crítico: pretendemos contaminá-lo, arrebatá-lo com nossa epidemia, fazer com que passe da hostilidade para a aceitação”, conclui ele.

 

Você já ficou intrigado pensando no que faz com que um produto, um serviço ou mesmo atitudes virem moda da noite para o dia? Já imaginou que tipo de mudança faz, por exemplo, com que livros desconhecidos se transformem em best-sellers? Ou o que explica o aumento do consumo de cigarros entre os adolescentes, apesar da campanha antitabagista?

Neste livro − que já vendeu 5 milhões de exemplares em todo o mundo e está há mais de 200 semanas a lista de best-sellers do New York Times − Malcolm Gladwell apresenta uma maneira instigante e original de entender fenômenos sociais desse tipo: vê-los como epidemias.

“Idéias, produtos, mensagens e comportamentos se espalham como vírus”, diz o autor. E o momento decisivo em que essas novidades se alastram − ou se acabam − é o que ele chama de o Ponto da Virada. Esse instante crítico surge com mudanças que, embora pequenas, surtem um efeito extraordinário.

Mas nem sempre as novidades contagiantes são benéficas. Basta pensar na epidemia de suicídios que arrebatou adolescentes da Micronésia por uma década depois que um jovem rico e carismático tirou a própria vida.

Partindo dessa tremenda influência que sofremos do meio, Gladwell pergunta: por que então algumas epidemias que poderiam ser “boas” não emplacam, como é o caso da campanha antitabagista entre os jovens?

Sua reposta é que as pessoas podem transformar radicalmente seus comportamentos ou suas crenças desde que estejam diante do estímulo certo. E aqui ele nos mostra como identificar e até construir esses estímulos.

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Neste livro, você verá que, ao contrário do que estamos habituados a pensar, nossa maneira de ser e agir não é algo orientado unicamente por nossos genes. Sofremos uma influência extrema do meio em que vivemos e da personalidade e do comportamento das pessoas que nos cercam.

Em grande parte, é graças a isso, segundo Malcolm Gladwell, que se propagam os fenômenos que ele chama de epidemias sociais. O Ponto da Virada, explica o autor, é justamente o momento em que pequenas mudanças entram em ebulição, fazendo com que a trajetória de uma tendência ou de um comportamento dê uma guinada e se alastre. Ou se acabe.

Desempenhando um papel essencial nessas epidemias estão três tipos interessantes: os Experts − indivíduos que atuam como “bancos de dados”, fornecendo a mensagem −, os Comunicadores − ou “cola social”, aqueles que espalham a informação − e os Vendedores − pessoas capazes de nos convencer quando não acreditamos no que estamos ouvindo.

Gladwell nos apresenta ainda a outros dois elementos fundamentais nesse processo. Um deles é o Fator de Fixação − aquilo que evita que a mensagem entre por um ouvido e saia pelo outro, garantindo a assimilação de uma mudança ou inovação. O segundo é o Poder do Contexto − as fortes influências que o tempo e o ambiente exercem sobre nós.

O objetivo de toda essa reflexão, afirma o autor, é, em suma, responder a duas perguntas: “Por que alguns comportamentos, produtos e idéias deflagram epidemias e outros não? E o que podemos fazer intencionalmente para desencadear e controlar as nossas próprias epidemias positivas?”

Gladwell responde às duas questões dizendo basicamente o seguinte: o mundo, por mais que queiramos, não corresponde àquilo que a nossa intuição nos diz. As pessoas que têm sucesso na criação de uma epidemia social testam sua forma de ver as coisas e a adaptam para que a inovação possa ser assimilada e disseminada.

“Quando procuramos fazer com que uma ideia, uma atitude ou um produto alcance o Ponto da Virada, estamos tentando mudar o nosso público em algum aspecto, pequeno porém crítico: pretendemos contaminá-lo, arrebatá-lo com nossa epidemia, fazer com que passe da hostilidade para a aceitação”, conclui ele.

 

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Ficha técnica
Lançamento 08/05/2011
Título original THE TIPPING POINT
Tradução TALITA M. RODRIGUES
Formato 14 x 21 cm
Número de páginas 288
Peso 300 g
Acabamento BROCHURA
ISBN 978-85-7542-483-4
EAN 9788575424834
Preço R$ 44,90
Ficha técnica e-book
eISBN 9788575428900
Preço R$ 24,99
Lançamento 08/05/2011
Título original THE TIPPING POINT
Tradução TALITA M. RODRIGUES
Formato 14 x 21 cm
Número de páginas 288
Peso 300 g
Acabamento BROCHURA
ISBN 978-85-7542-483-4
EAN 9788575424834
Preço R$ 44,90

E-book

eISBN 9788575428900
Preço R$ 24,99

Leia um trecho do livro

Introdução

Para os Hush Puppies – os clássicos sapatos americanos de couro nobuck, com solado de borracha levíssimo – o Ponto da Virada ocorreu por volta do fim de 1994 e o início de 1995. Até então, a marca quase tinha desaparecido do mercado. As vendas haviam caído para 30 mil pares por ano, a maioria para o comércio de ponta de estoque do interior do país e lojinhas administradas por famílias de cidades pequenas. A Wolverine, que fabrica os Hush Puppies, estava pensando em interromper a produção com a qual ficara famosa. Mas algo estranho aconteceu. Durante uma sessão de fotos de moda, dois executivos da empresa – Owen Baxter e Geoffrey Lewis – encontraram-se por acaso com um estilista de Nova York que lhes disse que os clássicos Hush Puppies eram a última moda nos clubes noturnos e bares do centro de Manhattan. “Ficamos sabendo”, lembra Baxter, “que havia brechós no Village e no Soho vendendo os sapatos. O pessoal ia procurar nas lojinhas de venda a varejo, onde eles ainda podiam ser encontrados, e acabava com o estoque”. Baxter e Lewis não entenderam nada. Para eles, não fazia sentido a volta de sapatos tão fora de moda. “Diziam que até Isaac Mizrahi usava”, Lewis comenta. “Para falar a verdade, naquela época nem sabíamos quem era Isaac Mizrahi.”

No outono de 1995, as coisas começaram a acontecer mais rápido. Primeiro foi o designer de moda John Bartlett quem telefonou. Queria os Hush Puppies para a sua coleção de primavera. Depois, outra designer de moda de Manhattan, Anna Sui, ligou solicitando os sapatos para o seu desfile também. Em Los Angeles, o designer Joel Fitzgerald colocou um cão bassê inflável de 7,5m – símbolo da marca Hush Puppies – no telhado da sua loja em Hollywood e esvaziou uma galeria de arte ao lado para transformá-la numa butique de artigos com a marca Hush Puppies. Ele ainda estava pintando e montando as prateleiras quando o ator Pee-wee Herman entrou e pediu dois pares. “Foi tudo propaganda boca a boca”, lembra Fitzgerald.

Em 1995, a empresa vendeu 430 mil pares do modelo clássico e, no ano seguinte, quatro vezes mais, até os sapatos voltarem a ser uma peça básica no guarda-roupa do jovem americano. Em 1996, durante o jantar do Council of Fashion Designers, no Lincoln Center, o presidente da Hush Puppies subiu ao palco ao lado de Calvin Klein e Donna Karan para receber o prêmio pelo melhor acessório – uma conquista com a qual, como ele foi o primeiro a reconhecer, sua empresa quase nada tinha a ver. Os Hush Puppies haviam emplacado de repente, e tudo começara com alguns garotos no East Village e no Soho.

Como isso aconteceu? Aqueles meninos não tinham intenção de promover os Hush Puppies. Usavam os sapatos exatamente porque ninguém usava. Acontece que a novidade agradou a dois designers de moda que os calçaram para promover outra coisa – a alta-costura. Os sapatos foram um toque acidental. Ninguém estava tentando fazer estilo com eles. Mas, de alguma forma, foi o que ocorreu. Eles alcançaram determinado ponto de popularidade e emplacaram. Como um par de sapatos de US$30 saiu dos pés de um grupo de jovens irreverentes e de designers de moda do centro de Manhattan para todos os shoppings dos Estados Unidos em dois anos?

Introdução

Para os Hush Puppies – os clássicos sapatos americanos de couro nobuck, com solado de borracha levíssimo – o Ponto da Virada ocorreu por volta do fim de 1994 e o início de 1995. Até então, a marca quase tinha desaparecido do mercado. As vendas haviam caído para 30 mil pares por ano, a maioria para o comércio de ponta de estoque do interior do país e lojinhas administradas por famílias de cidades pequenas. A Wolverine, que fabrica os Hush Puppies, estava pensando em interromper a produção com a qual ficara famosa. Mas algo estranho aconteceu. Durante uma sessão de fotos de moda, dois executivos da empresa – Owen Baxter e Geoffrey Lewis – encontraram-se por acaso com um estilista de Nova York que lhes disse que os clássicos Hush Puppies eram a última moda nos clubes noturnos e bares do centro de Manhattan. “Ficamos sabendo”, lembra Baxter, “que havia brechós no Village e no Soho vendendo os sapatos. O pessoal ia procurar nas lojinhas de venda a varejo, onde eles ainda podiam ser encontrados, e acabava com o estoque”. Baxter e Lewis não entenderam nada. Para eles, não fazia sentido a volta de sapatos tão fora de moda. “Diziam que até Isaac Mizrahi usava”, Lewis comenta. “Para falar a verdade, naquela época nem sabíamos quem era Isaac Mizrahi.”

No outono de 1995, as coisas começaram a acontecer mais rápido. Primeiro foi o designer de moda John Bartlett quem telefonou. Queria os Hush Puppies para a sua coleção de primavera. Depois, outra designer de moda de Manhattan, Anna Sui, ligou solicitando os sapatos para o seu desfile também. Em Los Angeles, o designer Joel Fitzgerald colocou um cão bassê inflável de 7,5m – símbolo da marca Hush Puppies – no telhado da sua loja em Hollywood e esvaziou uma galeria de arte ao lado para transformá-la numa butique de artigos com a marca Hush Puppies. Ele ainda estava pintando e montando as prateleiras quando o ator Pee-wee Herman entrou e pediu dois pares. “Foi tudo propaganda boca a boca”, lembra Fitzgerald.

Em 1995, a empresa vendeu 430 mil pares do modelo clássico e, no ano seguinte, quatro vezes mais, até os sapatos voltarem a ser uma peça básica no guarda-roupa do jovem americano. Em 1996, durante o jantar do Council of Fashion Designers, no Lincoln Center, o presidente da Hush Puppies subiu ao palco ao lado de Calvin Klein e Donna Karan para receber o prêmio pelo melhor acessório – uma conquista com a qual, como ele foi o primeiro a reconhecer, sua empresa quase nada tinha a ver. Os Hush Puppies haviam emplacado de repente, e tudo começara com alguns garotos no East Village e no Soho.

Como isso aconteceu? Aqueles meninos não tinham intenção de promover os Hush Puppies. Usavam os sapatos exatamente porque ninguém usava. Acontece que a novidade agradou a dois designers de moda que os calçaram para promover outra coisa – a alta-costura. Os sapatos foram um toque acidental. Ninguém estava tentando fazer estilo com eles. Mas, de alguma forma, foi o que ocorreu. Eles alcançaram determinado ponto de popularidade e emplacaram. Como um par de sapatos de US$30 saiu dos pés de um grupo de jovens irreverentes e de designers de moda do centro de Manhattan para todos os shoppings dos Estados Unidos em dois anos?

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Malcolm Gladwell

Sobre o autor

Malcolm Gladwell

Colunista da revista The New Yorker desde 1996. Ele escreveu também O ponto da viradaFora de série Blink , todos best-sellers do The New York Times. Foi repórter do The Washington Post, cobrindo negócios e ciências. Nasceu na Inglaterra e hoje mora em Nova York.

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