Os 10 pecados mortais do marketing

Introdução
O cenário atual do marketing

O marketing está com problemas. Não a teoria, mas a prática. Cada novo produto ou serviço precisa ter o suporte de um plano de marketing que traga um bom retorno e cubra o investimento correspondente de tempo e dinheiro. Então por que 75% dos novos produtos, serviços e negócios fracassam?¹ Os insucessos acontecem mesmo com todo o trabalho de pesquisa de mercado, desenvolvimento e teste de conceito, análise de negócios, desenvolvimento e teste de produto, testes de mercado e lançamento comercial.

O marketing deve direcionar a estratégia de negócio. O trabalho dos profissionais de marketing é pesquisar novas oportunidades para a empresa e aplicar cuidadosamente as técnicas de segmentação, targeting (público-alvo ou mercado-alvo) e posicionamento (STP) para conduzir o novo negócio na direção certa. Em seguida, devem detalhar os 4Ps – Produto, Preço, Praça (ou Ponto de venda) e Promoção – e assegurar que sejam coerentes entre si e com a estratégia STP. Por fim, os profissionais de marketing devem implementar o plano e monitorar os resultados. Quando os resultados não correspondem às expectativas, esses profissionais precisam decidir se a culpa é de uma implementação ruim, um mix de marketing incoerente, uma estratégia STP equivocada ou uma pesquisa de mercado ­incompetente.

Atualmente, porém, muitos departamentos de marketing não cuidam de todo o processo, que é conduzido por uma mistura de profissionais de marketing, estrategistas, pessoal financeiro e operacional. De alguma forma um novo produto ou serviço emerge, e ao marketing cabe cumprir sua verdadeira missão, como concebida pelo restante da empresa: vender e promover. Assim, grande parte do trabalho de marketing é reduzido a um único P – Promoção –, em vez de 4Ps. Como a empresa acaba produzindo um produto que não vende bem, a tarefa principal do marketing passa a ser resolver a bagunça com promoções de varejo (hard sell) e propaganda.

Eis um exemplo de marketing de um único P. Perguntei ao vice-presidente de marketing de uma grande companhia aérea europeia se ele definia os preços das passagens da empresa.

– O departamento financeiro faz isso.

– Você influencia as opções de cardápio oferecidas no avião?

– Não, isso é feito pelo catering.

– Você tem voz ativa na definição de critérios para a seleção da tripulação?

– Não, os recursos humanos cuidam de tudo.

– E a limpeza dos aviões?

– É tarefa da manutenção.

– Então o que você faz?

– Eu gerencio a propaganda e as vendas.

Claramente essa companhia está tratando o marketing como uma função de um único P.

E o pior: o marketing não está se saindo muito bem com a propaganda e as vendas. Basta perguntar a qualquer CEO que estremece ao receber a conta dos esforços de propaganda em períodos de vendas estagnadas ou em queda. “Quais foram os benefícios da propaganda para nós?”, ele pergunta ao vice-presidente de marketing. Na melhor hipótese, a resposta será que as vendas teriam sido ainda piores sem ela. “Mas, em termos de investimento, qual foi o retorno?” Não existe uma boa resposta.

É compreensível que os CEOs estejam ficando impacientes com o marketing. Eles recebem informações claras sobre os investimentos em finanças, produção, tecnologia da informação e até compras, mas não sabem o que os investimentos em marketing estão alcançando. É certo que o marketing envolve uma cadeia de eventos mais complexa, na qual é mais difícil rastrear causa e efeito. Mas há progressos sendo feitos na teoria, e outras empresas estão conseguindo colocá-los em prática. Por que isso não pode ser feito na empresa deles?

Tudo indica que o marketing vai se tornar mais desafiador no futuro. Considere o seguinte:

• Está cada vez mais difícil para as grandes marcas obter uma remuneração adequada para cobrir o custo de construção de marca. Por quê? O Walmart e seus imitadores estão pressionando os fornecedores a baixar cada vez mais os preços, caso desejem continuar fazendo negócio com eles. E os megavarejistas estão produzindo marcas próprias, cuja qualidade está alcançando um nível semelhante ao das grandes marcas. Marcas próprias não precisam pagar por pesquisa, propaganda e vendas. E dizem que a Geração Y está mais cética em relação à propaganda. No livro Sem logo, Naomi Klein faz muita gente refletir sobre quanto deve pagar pelas marcas mais anun­ciadas e qual o efeito do branding desenfreado nos custos da sociedade.²
• As empresas têm adotado o sistema de gestão do relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management – CRM) como a mais recente panaceia para seus males. Isso significa coletar informações privadas sobre os consumidores para tentar descobrir o que eles estariam mais tentados a comprar. No entanto, há uma crescente oposição à coleta de informações pessoais. Além disso, as pessoas estão cada vez mais aborrecidas com malas diretas, spam e telemarketing. O Congresso dos Estados Unidos aprovou uma lei que garante aos cidadãos o direito de tornar seus domicílios não disponíveis a ações de telemarketing, e as empresas infratoras ficaram sujeitas a multa de 11 mil dólares. É bom que as empresas mudem para o marketing de permissão (opt-in) o mais rápido possível.
• Os planos de fidelidade parecem uma boa ideia e funcionam bem para aqueles que os lançam primeiro. No entanto, a concorrência não terá alternativa senão lançar o próprio programa. Por exemplo, a maioria dos homens e mulheres de negócios possui tanto Visa quanto MasterCard e American Express e obtém pontos nos programas de milhagem voando em qualquer companhia aérea.
• Não importa quanto uma empresa consiga reduzir os custos de produção em seu país, ela não conseguirá oferecer o produto mais barato se houver um concorrente chinês. Os chineses conseguem produzir tudo mais barato e estão começando a produzir com qualidade similar. Logo eles terão o poder de repetir o jogo japonês: melhor qualidade a preços mais baixos. Isso foi um golpe para países que se anunciavam como fonte de mão de obra barata, como os latino-americanos e do Leste Europeu. Com isso, o México vem perdendo fábricas de automóveis e outras indústrias, que se mudaram para a China. Naturalmente, os produtores americanos transferirão suas unidades industriais dos Estados Unidos para áreas mais baratas, o que levará ao aumento do desemprego no país. A redução de empregos significa menor poder de compra e menos vendas, produzindo assim um círculo vicioso.
• Os custos do marketing de massa estão crescendo, ainda que sua eficácia esteja caindo. À medida que menos pessoas prestam atenção nos comerciais na televisão – seja ignorando-os ou mudando de canal –, as redes de TV estão elevando os preços do espaço publicitário. Isso forçará os profissionais de marketing a procurar mídias mais eficazes.
• A diferenciação é o grito de guerra dos marqueteiros: “Diferenciar, diferenciar, diferenciar.” Anos atrás o professor Theodore Levitt afirmou ser possível diferenciar qualquer coisa, até sal e cimento. Mas o problema se apresenta em duas frentes. Na primeira, constata-se que muitas diferenciações não importam aos consumidores – são espúrias ou pouco atraentes. A outra, mais complicada, é que os concorrentes são rápidos em copiar qualquer diferenciação efetiva, fazendo os inovadores desfrutarem ciclos de vida ainda mais curtos, sem conseguir recuperar seus investimentos.
• Os consumidores estão mais bem informados e possuem hábitos de compra mais sofisticados. Se alguém deseja comprar uma câmera digital, simplesmente faz uma busca pela internet e consegue comparar os preços em dezenas de lojas on-line. E a variação de preços é chocante! Os consumidores estão sendo treinados para ter consciência dos preços. As compras on-line se resumem ao preço, e não a questões de confiabilidade ou serviços diferenciados. Além disso, é importante ter em mente que os consumidores atuais entram em uma concessionária de automóveis munidos da informação de quanto exatamente o carro deve custar. Alguns entram em sites como Priceline.com e declaram o valor que pagariam por determinado modelo, caso alguma concessionária aceite a oferta.
• Durante os períodos de recessão, as empresas continuam cortando gastos com marketing, justamente o apoio do qual dependem suas vendas. Mas, se não recebem dados objetivos sobre o retorno obtido com esses gastos, como culpá-las?

Poderíamos continuar com a lista, mas nosso ponto já está claro: os profissionais de marketing enfrentarão desafios cada vez maiores ao tentarem preservar as margens e atingir as metas de lucro. Para piorar, muitas empresas possuem uma estrutura organizacional ineficiente do ponto de vista do marketing. Se acrescentarmos a ineficácia com a qual todos esses desafios são enfrentados, temos a receita para o desastre.

Eu me propus a identificar as deficiências de marketing mais evidentes que impedem o sucesso das empresas no mercado e as chamei de Os 10 Pecados Mortais do Marketing. As empresas precisam considerar dois pontos: primeiro, quais são os sinais de que uma companhia está cometendo determinado pecado de marketing? Segundo, quais são as melhores soluções para superar o problema?

Se eu dirigisse uma empresa, me sentaria com meus colegas e examinaria cada um dos 10 pecados. Nós determinaríamos quais seriam os mais graves e buscaríamos a melhor solução para cada caso. Eu atribuiria a um executivo sênior a responsabilidade por melhorar o desempenho em função dessas diretrizes. Reconheceria que algumas dessas deficiências exigirão um investimento sustentado por um longo período, mas se é isso que atrapalha o sucesso, eu garantiria os recursos.

Basicamente, acredito que o trabalho do marketing não deveria se concentrar em promoção, e sim em criar produtos que não precisem ser promovidos. Os profissionais de marketing devem ser capazes de identificar oportunidades (ou seja, necessidades não satisfeitas ou soluções que melhorem a qualidade de vida) e de desenvolver e implementar planos que sejam bem-sucedidos no mercado. Quero que o marketing recupere seu verdadeiro papel, que é direcionar a estratégia da empresa.

Por fim, apresento Os 10 Pecados Mortais do Marketing.