Introdução
Há cerca de um ano, em um momento de procrastinação disfarçada de reflexão, resolvi analisar como uso meu tempo. Abri o laptop, cliquei na agenda cuidadosamente sincronizada e dividida por cores e tentei repassar o que eu de fato tinha feito nas duas semanas anteriores. Listei as reuniões e viagens realizadas, as refeições consumidas e as teleconferências de que participei. Tentei incluir tudo o que eu havia lido e assistido, bem como todas as conversas pessoais que tive com familiares, amigos e colegas. Em seguida, chequei minha atividade on-line ao longo dessas duas semanas: 772 e-mails enviados, 4 postagens no blog, 86 tuítes e 12 mensagens de texto.
Quando fiz uma pausa para avaliar essa quantidade enorme de informações – um retrato detalhado do que faço e, portanto, em certo sentido, de quem eu sou –, a imagem que vi refletida foi surpreendente: sou um vendedor.
Não vendo minivans em uma concessionária nem visito consultórios para pressionar os médicos a prescreverem remédios contra o colesterol. Porém, descontando as horas que passo dormindo, fazendo exercícios e cuidando da higiene, percebi que dedico uma parcela significativa do dia a tentar convencer os outros a abrir mão de algo. Claro, às vezes tento persuadi-los a comprar os livros que escrevi. Mas a maior parte do meu trabalho não gera dinheiro algum. Nesse período de duas semanas, me esforcei para convencer o editor de uma revista a descartar uma ideia boba para um artigo, um potencial parceiro de negócios a fechar um acordo, uma instituição para a qual faço trabalho voluntário a mudar de estratégia e até mesmo o funcionário do check-in de uma companhia aérea a mudar meu assento da janela para o corredor. De fato, eu passo a maior parte do tempo buscando coisas que não são dinheiro. Será que consigo fazer com que desconhecidos leiam um artigo, que um velho amigo me ajude a resolver um problema ou que meu filho de 9 anos tome banho depois do treino de beisebol?
Com você não deve ser muito diferente. Se olhar os compromissos em sua agenda e analisar o que está por trás de cada um deles, desconfio que descobrirá algo parecido. Alguns de vocês são sem dúvida vendedores, no sentido literal de convencer os clientes existentes e em potencial a comprar seguros contra acidentes, serviços de consultoria ou tortas caseiras em um mercado de produtores. Mas é provável que todo mundo esteja investindo mais tempo do que imagina vendendo – só que em um sentido mais amplo: recomendando um colega, convencendo investidores, bajulando crianças. Gostemos ou não, hoje em dia todos nós trabalhamos com vendas.
E a maioria das pessoas, ao ouvir isso, não gosta nada da ideia.
Vendas? Nem pensar. Para os mais inteligentes, vender é uma atividade que exige pouco esforço intelectual, uma tarefa para tipos eloquentes e bajuladores que passam a vida engomadinhos e com um sorriso no rosto. Para outros, é um mundo de personagens suspeitos fazendo coisas duvidosas, um mundo onde reinam a fraude e a trapaça, enquanto a honestidade e a justiça ficam só observando caladas à distância. Há ainda quem veja a atividade como a ralé do mundo executivo, ou seja, algo necessário, mas desagradável e um tanto sujo.
Estou convencido de que entendemos tudo errado.
Este é um livro sobre vendas. Mas é diferente de qualquer livro sobre vendas que você já tenha lido na vida (ou ignorado). Isso porque a atividade de vender, em todas as suas dimensões – seja a venda de carros ou a apresentação de ideias em uma reunião –, mudou mais nos últimos dez anos do que no último século. Grande parte do que achamos que sabemos sobre vendas tem como base pressupostos que já desmoronaram.
Na primeira parte deste livro, apresento argumentos para repensarmos a área de vendas de uma maneira mais ampla. No Capítulo 1, mostro que os obituários declarando a morte do vendedor no mundo digital de hoje são um lamentável engano. Só nos Estados Unidos, um em cada nove trabalhadores ainda ganha a vida tentando fazer as pessoas comprarem alguma coisa. Os vendedores podem ter trocado as caixas de mostruários por smartphones e oferecer experiências em vez de enciclopédias, mas continuam trabalhando com vendas tradicionais.
Mais surpreendente, porém, é ver o que aconteceu com os outros oito trabalhadores. Eles também continuam na área de vendas. Não perseguem mais os clientes nas lojas de móveis, mas eles – pode trocar por nós – estão envolvidos no que chamo de “venda não comercial”. Estamos persuadindo, convencendo e influenciando os outros a desistirem de algo que eles têm em troca de algo que nós temos. Como você verá nos resultados de uma análise inédita das atividades realizadas no nosso trabalho, dedicamos mais de 40% do tempo à tarefa de persuadir os outros, e consideramos isso fundamental para o nosso sucesso profissional.
O Capítulo 2 avalia a forma como tantos de nós acabamos no negócio da persuasão sem perceber. As pistas para compreender essa transformação no local de trabalho são: empreendedorismo, versatilidade e serviços de educação e de saúde. Em primeiro lugar, o empreendedorismo. As mesmas tecnologias que ameaçavam acabar com os vendedores reduziram as barreiras para a entrada de pequenos empresários e permitiram que mais pessoas se tornassem vendedores. Em segundo lugar, a versatilidade. Não importa se trabalhamos como autônomos ou para uma grande empresa: em vez de cumprir apenas uma tarefa, a maioria das pessoas está descobrindo que agora nossas habilidades profissionais devem ir além. À medida que aumentam essas habilidades, quase sempre agregam um pouco das vendas tradicionais e muito das vendas não comerciais. Por fim, serviços de educação e de saúde. Esse é o setor que mais cresce em todo o mundo. Os empregos nesse setor têm tudo a ver com persuadir as pessoas.
Se você aceitar esses argumentos, ou se ao menos estiver disposto a aceitá-los por mais algumas páginas, a conclusão pode ser desagradável. O vendedor não tem exatamente uma boa reputação. Pense em todos os filmes, peças de teatro e programas de TV que retratam vendedores como pessoas interesseiras e gananciosas, além de idiotas fracassados. No Capítulo 3 eu examino essas crenças, em especial a de que a atividade de vendas está muito ligada a mentiras e falcatruas. Mostro ainda que o equilíbrio do poder mudou – e que saímos do mundo governado pelo princípio do caveat emptor, no qual o risco é do comprador, para o mundo governado pelo princípio do caveat venditor, no qual o risco é do vendedor – e como a honestidade, a justiça e a transparência muitas vezes são o único caminho possível.
Isso nos leva à segunda parte do livro, em que seleciono pesquisas relacionadas às ciências sociais para revelar as três qualidades mais valiosas nos dias de hoje para a persuasão de pessoas. Há um ditado que por muito tempo resumiu o ofício: “Sempre fechando uma venda.” Os três capítulos da segunda parte apresentam um novo rumo na profissão: Sintonização, Resiliência e Clareza.
O Capítulo 4 trata da “sintonização”, que é a busca da harmonia com os indivíduos, grupos e contextos. Eu parto de um amplo repertório de pesquisas para apresentar as três regras da sintonização e o motivo pelo qual as pessoas extrovertidas raramente se tornam as melhores vendedoras.
O Capítulo 5 trata da “resiliência”, uma característica que combina um espírito determinado com a mentalidade positiva. Em qualquer esforço para persuadir os outros, enfrentamos o que um vendedor veterano chamaria de “mar de rejeição”. Você aprenderá, com um grupo de vendedores de seguros de vida e renomados cientistas sociais, o que fazer antes, durante e depois de suas reuniões de vendas para se manter motivado. E entenderá por que acreditar no que está vendendo tornou-se essencial para o novo mundo das vendas.
No Capítulo 6, analiso a “clareza”, a capacidade de dar sentido a situações duvidosas. Diz-se há tempos que os vendedores mais bem-sucedidos, seja em vendas tradicionais ou em vendas não comerciais, são hábeis na resolução de problemas. Vou mostrar que o mais importante hoje em dia é descobrir o problema em questão. Uma das maneiras mais eficazes de persuadir os outros é revelando desafios que eles talvez desconheçam. Você também vai aprender a arte da curadoria, bem como maneiras inteligentes de estabelecer e aplicar a suas escolhas como curador.
Depois que os princípios de Sintonização, Resiliência e Clareza ensinarem a você como ser, passaremos para a terceira parte do livro, na qual descrevo o que fazer – ou seja, quais as habilidades que mais importam.
Começaremos o Capítulo 7 com o “Pitch”, que é um discurso, uma apresentação bem resumida cujo objetivo é atrair o interesse da outra parte (cliente ou investidor) pelo que está sendo “vendido”. Desde que existem elevadores em edifícios, gente empreendedora vem bolando os “discursos de elevador”. Mas, como atualmente a capacidade de atenção diminuiu (e todas as pessoas no elevador estão olhando para o celular), essa técnica se tornou obsoleta. Neste capítulo, você vai conhecer os seis sucessores do discurso de elevador, e ainda como e quando aplicá-los.
O Capítulo 8, “Improvisar”, mostra o que fazer quando pitches perfeitamente sintonizados, vibrantes e apresentados com muita clareza não convencerem. Você vai conhecer um experiente artista do improviso e entender por que compreender as técnicas de improvisação teatral pode melhorar seu poder de persuasão.
Por fim, o Capítulo 9, “Servir”. Nele você vai aprender os dois princípios essenciais para dar algum sentido às vendas tradicionais ou à venda não comercial: torná-la pessoal e lhe conferir um propósito.
Para ajudar a colocar essas ideias em prática, ao fim de cada capítulo das Partes Dois e Três você encontrará várias técnicas inteligentes retiradas de pesquisas recentes e das melhores práticas aplicadas em todo o mundo. Chamo esse conjunto de ferramentas, dicas, avaliações, exercícios, checklists e recomendações de leitura de “Mostruários”, em homenagem aos caixeiros-viajantes que um dia carregavam suas malas cheias de mercadorias de uma cidade a outra. Até o fim deste livro, espero que você se torne mais eficaz na arte de persuadir pessoas.
No entanto, e tão importante quanto isso, espero que você encare o próprio ato de vender sob uma nova perspectiva. Com o tempo, passei a entender que vender é mais urgente, importante e, a seu modo, grandioso do que imaginamos. A capacidade de persuadir os outros a trocar algo que eles possuem por algo que nós temos é fundamental para nossa sobrevivência e nossa felicidade. Isso ajudou nossa espécie a evoluir, elevou nosso padrão de vida e melhorou nosso cotidiano. A capacidade de vender não é uma adaptação antinatural ao impiedoso mundo do comércio. É parte de quem somos. Como você está prestes a ver, se eu o convenci a virar a página, a venda é uma atividade essencialmente humana.
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